Reprise en 2016 par son comité de direction, à deux doigts de la liquidation, Blancheporte souffle enfin. L’enseigne de vente par correspondance, basée à Tourcoing (Nord), a connu une première année de rentabilité en 2017. Confirmé en 2018, ce retour à la profitabilité fait office de point de départ pour le lancement de la deuxième phase du plan de reprise, imaginé par la nouvelle direction de l’entreprise.
« Nous avons retrouvé l’équilibre un an plus tôt que prévu, et 2018 confirme le retournement, au travers d’une année très profitable, malgré un chiffre d’affaires qui reste stable, à 172 M€. La deuxième étape du plan de reprise peut donc commencer », édicte Franck Duriez, le président de Blancheporte. Il rappelle : « La première phase avait pour objectif l’autonomisation de la société, avec l’effacement des derniers liens avec l’ancien propriétaire 3SI, le lancement d’une nouvelle dynamique et le retour à la rentabilité. Place désormais aux investissements. »
En croissance de 11 % depuis la reprise, le chiffre d’affaires de Blancheporte, spécialisée dans le prêt-à-porter, la lingerie et le linge de maison, s’est maintenu en 2018 dans un marché en baisse, lui, de 3 %. En parallèle, des efforts constants sur les marges, la gestion des stocks et l’amélioration du service clients ont permis à Blancheporte de voir son résultat net multiplié par trois en trois ans, avec une forte progression en 2018. Et ce, tout en continuant d’embaucher : l’entreprise, dont l’ensemble des 185 salariés ont été repris en 2016, en compte aujourd’hui plus de 200.
7 M€ d'investissement sur le numérique
Après ces trois premières années encourageantes, Blancheporte lance donc, entre 2019 et 2021, un plan d’investissement de 12 M€. Le plus gros de l’effort, soit 7 M€, portera sur le volet informatique. « Nous allons refondre l’ensemble de notre système interne pour mieux gérer les données de nos clients et pouvoir en brasser davantage. Nous voulons leur proposer une expérience sans couture, quels que soient les canaux choisis, entre l’application mobile, le site, ou le smartphone. Nous allons donc passer d’un système propriétaire à une solution externe. C’est un modèle plus agile, qui nous permet de préparer les relais de croissance de demain, tout en consolidant nos structures pour accueillir toujours plus de clients », détaille Salvatore Spatafora, directeur associé de Blancheporte.
« Nous voulons proposer une expérience sans couture à nos clients, quels que soient les canaux choisis. »
« Au niveau du site, nous changeons à la fois de logiciel et de look. Avec notre partenaire Salesforce, l’un des acteurs majeurs de la gestion de la relation client, nous nous plaçons dans une logique mobile first. Grâce à l’intelligence artificielle, notre plateforme sera plus pertinente et offrira une meilleure personnalisation de l’offre et des services innovants, comme la réalité augmentée. Nous pourrons ajouter facilement de nouvelles briques technologiques, pour proposer tous les futurs outils susceptibles de faciliter la vie de nos clients. » Le nouveau site devrait être opérationnel au premier semestre 2020.
Un plan média à 5 M€
Le reste de l’enveloppe, soit 5 M€, sera quant à lui consacré à un plan média sur deux ans et, notamment, à une campagne télévisée. Prévue en trois vagues, entre le printemps et l’été 2019, elle est censée rafraîchir l’image de la marque, la faire redécouvrir, et créer une nouvelle complicité avec ses clientes. Classée par l’institut Kantar sixième e-commerçant mode & maison en France, Blancheporte se revendique leader sur la cible des femmes de plus de 50 ans, et à la troisième place pour le segment grandes tailles. L’enseigne compte aujourd’hui 2 millions de clientes, dont la moyenne d’âge de 57 ans baisse régulièrement, grâce au recrutement d’une nouvelle clientèle sur le web.
Pour séduire plus largement, Blancheporte étoffe peu à peu son offre. Après une gamme de chaussures, lancée avec succès en 2017, l’enseigne a inauguré une nouvelle marque grande taille, Isabella. « Nous proposons pour le moment une centaine de références sous cette marque, au style plus minimaliste, susceptible de plaire à une clientèle plus jeune », souligne Corinne Devroux, directrice associée chargée des achats et de la communication. « C’est aussi une ligne qui, comme une part croissante de notre offre, est proposée uniquement sur le web. Cette stratégie nous assure une plus grande réactivité face aux envies de nos clients, et une actualisation plus fréquente de notre offre, en fonction des tendances et des saisons. »
Si le numérique représente environ 60 % de l’activité de Blancheporte, le catalogue reste un point de contact incontournable entre l’enseigne et ses clients, avec pas moins de 70 millions d’envois par an.
