Alexis Dhellemmes, dirigeant de la PME Microcosme, à Bondues (Nord), a une conviction : pour lui, il est possible de faire des cosmétiques « bio, pas chers et de qualité ». Cet entrepreneur a fondé en 2012 une société qui conçoit et commercialise des cosmétiques bio sous la marque Avril, à des prix défiant toute concurrence. Peu couru dans l’univers de la beauté, ce positionnement lui offre une croissance de 50 % par an depuis sa création. Et, depuis 2016, les ouvertures de boutiques se multiplient.
Chasser les coûts inutiles
Des cosmétiques bio à bas prix, il fallait oser. « La réaction première d’un consommateur, quand on lui présente un produit pas cher, c’est de s’interroger sur sa qualité », admet Alexis Dhellemmes. Mais il connaît bien les stratégies produit à mettre en place avec les cosmétiques pour en avoir développées au sein du groupe Auchan. « Des études indiquent que le prix reste le principal frein à l’achat de cosmétiques bio », explique-t-il. Convaincu qu’il y a une place à prendre, il quitte le groupe Auchan avec un objectif en tête : rendre les cosmétiques bio accessibles.
« En cosmétique, les marques investissent beaucoup en marketing, en égéries, etc. Ce qui se répercute sur le prix final », constate-t-il. Dans le modèle économique de la PME, il n’y a donc aucun budget pour la publicité ni la communication. Alexis Dhellemmes se targue aussi de ne pas avoir de commerciaux parmi ses 35 salariés : « Grâce à tout ça, nous proposons des produits moins chers. » Avec de tels partis pris, le dirigeant s’est retrouvé face à un défi de taille : celui de l’image véhiculée par sa marque, ainsi que sa notoriété. Il emploie diverses solutions peu coûteuses, comme des packagings soignés, l’envoi de produits à des blogueuses, la distribution via des box beauté et la communication sur les réseaux sociaux.
Trois nouvelles boutiques en 2018
Depuis deux ans, l’arme ultime pour développer l’image d’Avril et son déploiement, c’est l’ouverture de boutiques en centre-ville et centres commerciaux. La première a vu le jour à Lille en 2016. « J’avais ces boutiques en tête depuis la création, mais il aurait été périlleux de les lancer dès le départ », note l’entrepreneur qui distribue par ailleurs, en France comme à l’étranger, sur Internet, en magasins bio, instituts de beauté et pharmacies.
Avril compte sept magasins en France et trois autres ouvriront d’ici fin 2018. Une boutique représente un investissement en travaux allant de 60 000 à 100 000 €, complété par un droit de bail variable. Chacune emploie 5 salariés. « Les boutiques démarrent bien et la marque affiche un fort potentiel de croissance, en France comme à l’étranger, notamment en Italie », commente-t-il, tout en restant discret sur ses chiffres. Un premier magasin ouvrira à l’étranger mi-2019, au Luxembourg.
Enfin, Avril poursuit sa croissance en enrichissant ses produits (maquillage, soins pour le visage, le corps et les cheveux). Une gamme pour les hommes a, par exemple, vu le jour, ainsi qu’une gamme d’huiles essentielles. Une chose est sûre : les projets ne manquent pas pour cette marque qui n’en est qu’au printemps de son développement.
