« Rares sont les entreprises à avoir connu un développement aussi constant. En 23 ans, Nam Pham a su faire grandir Papa Pique et Maman Coud sans connaître d’accrocs majeurs. Je lui tire mon chapeau ! » Directeur général opérationnel chevronné, passé par La Trinitaine, Keroman Alu ou encore Mulann Group, l'ex-PDG de Kannad (devenu Orolia) Jean-Pierre Bardon a rejoint avec plaisir et envie cette société connue sous l'acronyme PPMC.
Basé à Saint-Philibert (Morbihan), Papa Pique et Maman Coud (50 à 80 salariés, 7,5 M€ de chiffre d’affaires) est spécialisé dans les accessoires textiles et les loisirs créatifs. « Je souhaitais me recentrer sur la création, résume Nam Pham, la fondatrice de l'entreprise. Gérer 25 boutiques et une cinquantaine de permanents imposait un rythme dommageable à la créativité. » Or, la création est le fer de lance de la marque « unique par son concept et qui ne connaît pas véritablement de concurrence directe », de l’aveu de Jean-Pierre Bardon.
Conquérir un nouveau public
La bonne rencontre a donc eu lieu au bon moment. Et le nouveau directeur général – le poste n’existait pas auparavant chez PPMC – va pouvoir mettre en musique les ajustements nés du diagnostic qu’il a dressé à son arrivée : « Les produits sont excellents, le cross-canal bien en place, le middle management structuré avec le recrutement de jeunes compétences très demandeuses de challenges. Il faut simplement rajeunir le site web, investir dans le bon ERP, repenser la logistique. » Bref, viser l’excellence opérationnelle, « mais aussi élargir la clientèle ».
« Il nous faut faire vivre PPMC toute l’année, et pas seulement en bord de mer, d’avril à septembre. »
Le concept de Papa Pique et Maman Coud a été éprouvé par quasiment deux générations de femmes, plutôt en Bretagne. Mais PPMC souffre d’un déficit de notoriété au-delà. L’enjeu est de conquérir un nouveau public : « les filles, jeunes femmes et mamans des autres régions », poursuit Jean-Pierre Bardon.
Étoffer le réseau de concessionnaires
Le développement des boutiques (une ouverture par an) va en ce sens, en ciblant des emplacements de premier choix dans des villes moyennes, où le droit au bail n’est pas prohibitif. Mais PPMC pense surtout étoffer son réseau de concessionnaires (environ 10 % du CA contre 70 % pour les boutiques et près de 20 % sur Internet). « Le taux de fidélisation clientèle est très fort. Mais il faut faire vivre PPMC toute l’année, et pas seulement en bord de mer, d’avril à septembre », estime le directeur général.
Le développement de l’e-commerce touche ses limites : « Le web, c’est une formidable porte d’entrée, un relais de croissance. Mais l’essentiel des ventes se fait et se fera encore demain en boutiques. Le taux de transformation sur le web avoisine les 4 %. Ce qui ne veut pas dire que les autres passent leur chemin. Ils font leurs repérages et viennent en magasin. L’enjeu consiste vraiment à ne pas se reposer sur notre clientèle ultra-fidèle mais qui finira par vieillir, c’est inéluctable. »
Redéployer la logistique
Les ouvertures récentes de boutiques ont d’ailleurs conforté ce constat, que la fondatrice et gérante Nam Pham et son équipe avaient touché du doigt : le chiffre d'affaires a progressé de 6 à 7,5 M€ ces deux dernières années, grâce au développement des points de vente. « C’est le lieu de la croissance organique, pointe Jean-Pierre Bardon. Les concessions doivent aussi avoir les faveurs de l’entreprise, qui n’a plus à gérer les droits au bail, l’administratif, les comptes… même si nous apportons bien sûr notre aide technique. »
« Nous recherchons un bâtiment logistique sous quatre mois autour d'Auray. »
En découle une nécessaire refonte de la logistique : « PPMC, c’est une centaine de fournisseurs, mais c’est surtout 100 à 1 000 colis à traiter chaque jour avec une vingtaine de boutiques qui commandent tous les deux jours et des commandes Internet qui sont traitées dans la journée. Les entrants, on peut gérer facilement. Mais le développement des sortants produits finis nécessite de redimensionner le site logistique. »
Pour y faire face, PPMC s’est mis en recherche active d’un site secondaire de 750 à 1 000 m² dans un rayon de 20 kilomètres autour d’Auray. Un projet que les dirigeants souhaitent boucler sous quatre mois. L'entreprise va en parallèle se séparer d’un bâtiment annexe sur le site de Kerran, à Saint-Philibert. « Nous sommes à l’étroit et le foncier n'est pas idéalement adapté, d’où ce choix d’une cession partielle et d’un site logistique proche de la voie express. »
Le bureau de style (deux créateurs, dont Nam Pham) se pense également différemment. Une impulsion nouvelle a été donnée avant l’arrivée de Jean-Pierre Bardon, en élargissant le comité de collection et en associant les vendeurs. « Nous allons proposer la première gamme de produits finis pour bébés et répondre à une attente de longue date : lancer une gamme de tissus imprimés pour garçons pour l’été 2019 », annonce Nam Pham.
