Marketing territorial : Paca prend ses marques

Par Dossier réalisé par Gaëlle Cloarec et Didier Gazahnes, le 07 avril 2017

Pour soutenir son développement économique et notamment touristique, la Région entend s'appuyer sur trois marques territoriales, dont Provence, programmée le 25 avril, et Côte d'Azur France, dévoilée le 1er décembre dernier. L'occasion de faire un premier bilan, trois mois après son lancement...
Le Journal des Entreprises, l'économie en régions — Photo : Le Journal des Entreprises

Pour se faire une idée des nombreuses marques territoriales qui existent en Europe et dans le monde, rien de tel que de sillonner les allées du Palais des Festivals de Cannes lorsque ce dernier accueille le Mipim, place de marché dédiée aux professionnels de l'immobilier et plateforme incontournable pour les collectivités désireuses de promouvoir leur territoire auprès des investisseurs. Cette année, ils étaient 5.300 pour 2.600 exposants issus de 90 pays. Istanbul, Stockholm, Paris, Berlin, Amsterdam mais aussi la Métropole Nice Côte d'Azur, Sophia Antipolis et Cannes, la première commune à avoir, sur ses communications, adossé à son nom la marque ombrelle Côte d'Azur France. Car comme le champagne ou les grands crus bordelais, la Côte d'Azur est désormais une marque déposée. Une marque commune -et non unique- à un territoire allant de Menton à Saint-Tropez qui a vocation à dynamiser sa commercialisation touristique en renforçant à l'international la notoriété de chacune des destinations qui le composent.

Une Région, trois marques

Lancée le 1er décembre 2016, Côte d'Azur France s'inscrit dans la logique opérationnelle des trois territoires de marque prônée par la Région Paca dans le cadre du nouveau Schéma régional de développement touristique (SRDT) présenté le 21 mars dernier. Un schéma reposant sur le lancement de la marque "Provence" le 25 avril, suivi de celui de la marque "Alpes", programmé l'an prochain, en lien étroit avec l'Addet 05 et les partenaires des trois départements alpins. En 2018, les trois marques assureront ainsi la promotion de la deuxième région touristique française après Paris sur un portail commun. L'objectif étant d'accroître l'économie touristique de la région qui pèse 18 milliards d'euros pour 141.000 emplois. « Il faut que nos destinations soient connues, rêvées pour pouvoir être sélectionnées. Cela implique la concentration de nos moyens sur les marchés à plus fort potentiel et la construction de plus-values différenciantes pour chaque marque de destination », confie-t-on au CRT Paca. Et ainsi permettre à chacun des territoires de «disposer d'une marque claire», point capital pour Jean-Luc Chauvin, président de la CCIM-P.

Une marque qui se partage

« Si l'on fait un premier bilan trois mois après son lancement, on constate que la démarche rencontre un réel succès. La marque Côte d'Azur France est partagée », indique David Lisnard, président du CRT azuréen, initiateur et pilote de la marque dont le code couleur et la trame graphique, modulables, évoquent les points forts de la destination comme la nature, le sport, la culture, les loisirs ou encore les technologies. Cela, afin de permettre à tous les acteurs économiques azuréens, quel que soit leur positionnement, de s'en emparer. Des collectivités (Antibes-Juan les Pins, Mougins, Cannes, Mandelieu la Napoule, Pays de Lérins, CASA...), des événements (Festival des Jardins...), des entreprises comme Pavillon Traiteur (voir ci-dessous) ont ou sont en train d'adosser à leur nom Côte d'Azur France sur leurs logos, plaquettes et autres supports de communication. Même la technopole Sophia Antipolis s'y est mise. L'accord a été signé fin mars. « Là, on fédère deux locomotives essentielles à notre développement économique, le tourisme et la high tech », se réjouit l'élu.

Co-branding avec 1789 Cala

Cette stratégie de co-branding s'accompagne par ailleurs d'un volet licensing que la marque d'espadrilles azuréenne 1789 Cala va inaugurer ce printemps avec le lancement d'une collection capsule reprenant le visuel des citrons de Menton. « C'est un projet qui nous a tout de suite parlé car à travers 1789 Cala, c'est l'image de la Côte d'Azur que nous vendons », explique son dirigeant Damien Calamuso. Dont la collection estampillée Côte d'Azur France sera proposée sur le site marchand de la PME, dans ses points de vente ainsi que sur la boutique en ligne Côte d'Azur France. Les royalties viendront alimenter le budget des campagnes de promotion conduites par le CRT azuréen via la cellule de relance touristique post-attentat du 14 juillet.

Convaincre les entreprises

« La dynamique de la marque Côte d'Azur France est incontestablement lancée dans ses volets touristique et sportif », avance, de son côté, Jacques Lesieur, directeur de l'agence de développement économique Team Côte d'Azur. Dont le challenge sera à l'avenir d'y associer les entreprises, et pas que celles liées à l'industrie du tourisme. « On le voit, les territoires qui réussissent actuellement sont ceux sur lesquels les entreprises contribuent, y compris financièrement, au développement de la marque. Mais elles ne le font que lorsque la promotion du territoire a un sens pour elles, que ce soit en termes de positionnement, de pérennisation des investissements ou d'attractivité des talents ». Des intérêts qui vont de pair avec un fort sentiment d'appartenance. « Pour être conquérant dans un contexte de mondialisation, soit on adopte une stratégie à la "World Company" où on édulcore les différences, soit on met en avant sa singularité, notamment historique et géographique, comme élément d'attractivité, reprend David Lisnard. C'est exactement ce que l'on fait. A travers la marque Côte d'Azur France, on fait de nos racines, de notre identité locale, un élément de rayonnement à l'international ». Ce qui, selon l'élu, correspond à un besoin formulé par nombre d'entreprises d'enraciner leur identité. Les outils Côte d'Azur France, Provence et Alpes pourront y participer.

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