Marseille

Agroalimentaire

La Cigale dorée se positionne comme biscuitier créateur

Par Didier Gazanhes, le 12 juillet 2018

L'entreprise marseillaise La Cigale dorée a investi le haut de gamme avec sa marque La Cigale Biscuitier Créateur. Pour faire décoller ses ventes au niveau national sur le segment des biscuits salés, la société créée en 1964 a entamé un repositionnement et vise aujourd'hui à la fois le grand public et la restauration hors domicile.

Michel Bohé, dirigeant de la biscuiterie La Cigale Dorée, a repris l'entreprise en 2004. — Photo : DR

Un prix est toujours de bon augure pour une nouvelle marque. En la matière, l'entreprise marseillaise La Cigale Dorée vient de recevoir une médaille de bronze des prix Epicures de l’épicerie fine 2018 pour ses P’tits sablés de Provence. De quoi récompenser le travail mené pour repositionner sa toute nouvelle marque, La Cigale Biscuitier Créateur.

Depuis deux ans, La Cigale dorée, qui emploie 23 salariés à Gémenos (Bouches-du-Rhône), développe une activité de biscuitier, en parallèle de son savoir-faire historique de fabricant de produits prêt à garnir, notamment de babas au rhum, pour les professionnels. « Nous vendons traditionnellement aux laboratoires pâtissiers de la GMS, aux industriels et aux grossistes spécialisés dans la boulangerie », précise Michel Bohé, qui a repris en 2004 l’entreprise à la famille Rambeau, qui l’avait créée en 1964 à Aubagne.

« Nous réalisons environ 10 % de notre chiffre d’affaires (2,74 millions d'euros en 2017, NDLR) à l’export, principalement en Europe. Nous travaillons alors en sous-traitance mais c’est une activité qui donne du volume mais de faibles marges. Il nous fallait trouver un autre axe de croissance. J'ai eu l'idée de créer un biscuit sablé en forme de cigale », ajoute le dirigeant.

Une marque qui vise le grand public

Avec La Cigale, lancée en 2016, dans sa déclinaison non seulement sucrée, mais également salée, les choses changent donc. La cible de la PME est désormais le grand public. « Il y a notamment une très forte demande de produits dans le domaine des biscuits salés et, hormis les chips, l’offre est faible. Nous n’avons pas voulu nous positionner sur la fabrication de produits provençaux, comme les navettes ou les croquants, mais avons opté pour des sablés en forme de cigale. Les consommateurs sont de plus en plus attirés par les produits artisanaux et nous avons surtout voulu nous positionner comme créateur de nouvelles saveurs », poursuit Michel Bohé.

Cependant, en deux années, La Cigale a plafonné à 3 ou 4 % du chiffre d’affaires de l’entreprise. « Pour parvenir à développer notre produit, il est nécessaire de rendre la marque plus nationale et nous avons donc repensé l’ensemble de notre positionnement. Il est important d’apprendre de ses erreurs, d'autant que nous visons aujourd’hui 15 à 20 % de notre chiffre d’affaires avec cette gamme ».

Conquérir la restauration hors domicile

En janvier 2018, l’entreprise a ainsi ressorti sa gamme de Cigales, entièrement repensée. « Le positionnement et le packaging mettaient trop en avant l’argument provençal et nous voulions pouvoir travailler une distribution plus nationale. Nous avons également revu les emballages en les rendant transparents et nous avons distingué la gamme destinée à la GMS de celle dédiée aux épiceries fines ».

Pour le dirigeant, d’autres débouchés existent comme le secteur de la restauration hors domicile. « Nos cigales peuvent accompagner des cafés gourmands, des salades, être distribuées en cadeaux dans les hôtels ou par les entreprises… Nous allons continuer de creuser cet axe de développement en participant notamment en octobre à des salons », annonce Michel Bohé.

Michel Bohé, dirigeant de la biscuiterie La Cigale Dorée, a repris l'entreprise en 2004. — Photo : DR

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