Dominique Lanson : La vie en mode "Ricamania"

Par la rédaction, le 03 avril 2009

Rica Lewis, c'est lui. Ou presque. En moins de vingt ans, ce dirigeant iconoclaste a redressé son entreprise, imposé sa marque sur le marché vestimentaire et lancé le premier jean estampillé "commerce équitable". Rencontre avec un passionné. Jean-Christophe Magnenet
Le Journal des Entreprises — Photo : Le Journal des Entreprises

«Rica Lewis et moi, ça ne fait qu'un!» Rencontrez Dominique Lanson, et vous verrez: difficile de lui faire parler d'autre chose... Ce moustachu sympathique, à la silhouette sportive, est l'antithèse du flambeur: simple, avenant et passionné. Le genre de personne qui vous tutoie d'emblée, mais toujours droit dans les yeux, en plongeant dans votre regard. «Avec lui, tout est limpide» confie Jean-Pierre Blanc. «Si tout le monde était comme lui, les choses seraient plus simples!» En voisin carrossois, le directeur général de Malongo le connaît bien, à plus d'un titre.




Vingt ans de maison

Dominique Lanson préside aux destinées de Rica Lewis depuis plus de 20 ans. C'est en 1988 qu'il est recruté pour prendre la direction commerciale du producteur français de jean. Basée à Marseille, la société est encore convalescente. Un an plus tôt, ses fondateurs déposaient le bilan. C'est le fabricant italien de pantalons Riorda, basé à Fossano, qui vient de reprendre l'affaire. «Pour diriger Rica Lewis, les nouveaux propriétaires ont eu le bon sens de mettre des gens du terrain aux commandes» se rappelle Dominique Lanson. Des actionnaires bien inspirés, puisqu'en moins de vingt ans, notre homme fera passer le chiffre d'affaires de son entreprise de 2millions à 35millions d'euros!




«Rapide et réactif»

L'une de ses premières décisions fut simple: déménager pour se rapprocher de l'Italie, d'où viennent désormais les marchandises. Dès 1989, Rica Lewis installe donc ses bureaux à Carros, dans la plaine du Var. Son directeur commercial prend le redressement des ventes comme «un véritable challenge»: j'ai décidé d'aller là où les autres ne voulaient pas aller: la grande distribution» raconte le dirigeant. «Les enseignes voulaient des marques, mais ces dernières refusaient, de peur de se paupériser». Alors Dominique Lanson fonce, «rapide et réactif» selon ses collaborateurs, comme sur un terrain de football. Un sport qu'il pratique encore le dimanche matin... et qui l'inspire dans ses méthodes de management: «dans notre métier, c'est pareil, il faut être humbles, mais forts et soudés. Il faut gérer ses employés comme une vraie équipe!» Le sport sera également vecteur d'identité pour la marque, portée tout d'abord par le premier "team", formé de Franck Esposito, Christophe Pinna et Philippe Candeloro, puis par l'équipe de France de Handball, le regretté Loïc Leferme, ou encore plus récemment l'OGC Nice. Un moyen supplémentaire de créer une "Ricamania", comme l'a décidé Dominique Lanson en 1998 avec le lancement d'une vaste campagne de communication.




Converti au commerce équitable

Notre homme fait encore parler de son entreprise en 2004, avec la mise au point des premiers jeans issus du commerce équitable, labellisés "Max Havelaar". «Jean-Pierre Blanc m'a converti». Les deux hommes ont en commun d'être tous deux membres de la Fédération des Entreprises et Entrepreneurs de France (Feef). Le DG de Malongo, précurseur du commerce équitable, est formel: «C'est un vrai patron... avec un style très direct: un défaut pour certains, une qualité selon moi». Comme lui, il n'est pas propriétaire de son entreprise, mais s'y investit sans compter. Comme lui, ses actionnaires ne l'ont pas désavoué en plus de 20 ans. «C'est leur force de nous avoir à leur disposition, et on se le rend mutuellement» nous explique Dominque Lanson. «Nos actionnaires ne nous demandent pas des comptes tous les jours, comme dans une multinationale: cela nous permet d'investir, de tenter, d'innover. On peut être locataire et avoir envie d'embellir sa maison. Je ne suis pas de passage! C'est mon entreprise ici.» Un vrai... ricamaniac!

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