MMArena : Privé et publicinnovent dans le business

Par Cédric M, le 07 janvier 2011

Enfin! Avec six mois de retard, Le Mans FC inaugurera le 29 janvier face à Ajaccio son enceinte nouvelle génération. Sur le terrain économique, le MMA Arena est le stade des premières. Entrée dans les coulisses d'une construction si attendue.
Le Journal des Entreprises, l'économie en régions — Photo : Le Journal des Entreprises

Naming, démonétisation, montage financier; c'est le stade des premières que l'on inaugure en grandes pompes le 29janvier lors du match LeMans - Ajaccio. La fin donc du chantier de ce stade de 25.000 places, qui depuis sa conception sur papier aura mis cinq ans à sortir de terre, avant les enceintes de Bordeaux, Lille et Lyon. L'idée d'un nouveau stade auMans a été lancée en 2005 lorsque le Muc 72, devenudepuis LeMans FC, est passé en première division et quela ligue de football a homologuéle stade Bollée sous réserve de la création d'une nouvelleenceinte qui respecterait toutes les contraintes de sécurité.




Mariage public - privé

La construction du MMArena est le fruit d'un mariage entre partenaires publics et entreprises privées. Car dès le départ, Jean-Claude Boulard le maire duMans, a été très clair: les collectivités ne financeront pas plus de 50% du montant global. Pour tout aléa sur le chantier, les collectivités ne remettraient donc pas la main poche, restant sur l'enveloppe initiale de 49M€, dont 31,48M€ pour la municipalité. La Région et le Département apportant chacun 8,76M€. S'ajoute à ce financement une dette senior de 39M€ d'une échéance de 33 ans et un apport en fonds propres de 6M€ pour le club et Vinci Concession. Ce dernier investissement devant être finalisé à la livraison du stade. Avec au final 3M€ supplémentaires versés par MMA, l'enveloppe se monte à 103M€. Le maire, reconnaissant qu'il devrait faire appel à des capitaux privés, a donc accepté, notamment, de céder le nom du stade à une entreprise, pour ce qui est aujourd'hui la première opération de naming en France. Une pratique courante en Grande-Bretagne et Allemagne, où plusieurs stades portent le nom de grands groupes (Emirates, Bayer...). Fabrice Favetto-Bon, directeur général du club de football manceau à l'époque, a monté le dossier pour le naming. «Nous avons fait évaluer les retombées financières et économiques d'une telle opération et démontré que le naming est un outil de sponsoring conséquent. En équivalant publicité, cela correspond à près de 5M€ par an. Nous avons aussi quantifié qu'environ 1,5million de personnes par an passait devant le site, entre les spectateurs, ceux d'Antarès ou ceux des 24h», explique l'entrepreneur qui vient de créer Teamstadia, son entreprise de conseil dans la construction d'enceintes sportives. C'est donc MMA qui a été retenu. Outre les 3millions versés au départ, l'assureur investira chaque année 1M€ pendant 10ans. Mais sa participation s'arrête là. Il ne sponsorisera pas le club. Signe des temps et preuve que la réalisation mancelle intéresse, le naming est étudié pour les futurs stades de Bordeaux, Marseille et Valenciennes.




Co-gestion

C'est également dans son montage financier que le MMArena se démarque. Le constructeur Vinci et le club duMans FC, sont ainsi associés à 50/50, sous le nom de LeMans Stadium pour gérer la concession. Cette nouvelle entité aura la charge de commercialiser et promouvoir les rencontres sportives mais aussi tous les événements qui pourront se dérouler dans l'enceinte du stade ainsi que les sponsorings ou partenariats, comme celui signé avec Sony. «Principalement des partenariats techniques, précise Xavier Lapeyraque, directeur général de LeMans Stadium. Sony fournit des écrans et s'appuie sur l'image de haute technologie du stade». Forte de six salariés, ils seront une vingtaine fin 2011, la nouvelle société table sur un chiffre d'affaires de 6 à 7M€ la première année. 20% de ces recettes devant être réalisé hors football. «C'est un chiffre que l'on souhaite faire évoluer à la hausse. Le MMArena est un équipement pluridisciplinaire qui doit vivre pendant la saison de football mais aussi en dehors». Des discussions sont en effet en cours avec l'ACO afin de mutualiser les moyens et générer de la valeur ajoutée autour de ce pôle d'excellence sportif, encore unique en son genre.



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