Dans un coin de la salle à café, Daniel Moquet est au téléphone, assis à un petit bureau. À vrai dire, ce n’est pas n’importe quel bureau, mais son bureau. Pas besoin de plus grand ? "Je ne suis pas souvent là", souvent en déplacement, justifie celui qui a fondé, en 1977, son entreprise de paysagiste. À 68 ans, il la codirige aujourd’hui à parts égales avec ses deux filles : Camille, en charge de la direction administrative et financière et Pauline, directrice générale, qui gère les recrutements et la communication. Daniel Moquet a un peu levé le pied grâce au cumul emploi-retraite, mais reste actif, supervisant les dossiers de la production et de la formation.
Se spécialiser, la bonne idée
Le siège social de l’entreprise Daniel Moquet est situé à Parigné-sur-Braye, dans la campagne mayennaise, en retrait de la RN 12. Une trentaine de personnes, salariées de la tête de réseau, s’y activent. Mais Daniel Moquet n’étale pas son succès à Parigné : la puissance du groupe vient de tout le reste de la France, à travers ses 310 franchises, multipliées à vitesse exponentielle depuis 2004. Quelques années après avoir lancé son activité de paysagiste, Daniel Moquet décide de se spécialiser. "J’étais convaincu que je devais recentrer mon métier de paysagiste, en me spécialisant et en ne faisant que les cours, terrasses et allées pour les particuliers. Ne plus s’éparpiller avec l’installation de portails, de piscines ou d’autres activités comme je le faisais avant", raconte-t-il.
Pendant près de dix ans, à partir du milieu des années 90, il a développé cette spécialisation. Avant de voir plus loin. "La première duplication, c’est Pauline qui l’a réussie, à Château-Gontier". Les premiers développements sont gérés avec prudence : "Je n’ai pas demandé d’argent à la banque. Je viens du milieu agricole, on n’investit que quand il y a des sous…" Cela n’empêche pas le dirigeant d’avoir un sens aigu des affaires : quatre franchisés se sont installés en 2005, six en 2006 puis dix chaque année. Le réseau comptait 100 agences en 2014. Il atteint aujourd’hui 312 agences, réalise 238 millions d’euros de chiffre d’affaires et emploie 2 000 personnes.
Activité historique, l’enseigne "Daniel Moquet signe vos allées", avec 250 franchises, a réalisé un chiffre d’affaires de 215 millions d’euros en 2021. À côté de cette enseigne spécialisée dans la création de terrasses et d’allées, le groupe a récemment lancé deux autres réseaux : "Daniel Moquet signe vos clôtures", (installation de portail, clôture et pergola) en 2019, dont les bureaux se trouvent à Bonchamp-lès-Laval (53) et qui dénombre aujourd’hui 55 franchises (23 M€ de CA) ; et "Daniel Moquet signe vos jardins" (taille, entretien et création de jardins) qui vient de voir le jour en janvier 2022, avec sept franchises.
Opportunités de création
La carte de France des franchises semble couverte, mais il reste des territoires encore vierges, expliquent les trois associés. "Il y a encore des opportunités dans l’est et le centre de la France, plus certaines franchises à reprendre". Le groupe compte surtout déployer ses deux nouveaux réseaux. Une franchise s’installe pour une zone de 40 000 maisons environ. Pour l’ensemble, les prévisions atteignent soixante ouvertures en 2022, à raison de vingt nouvelles franchises par réseau.
Daniel Moquet revient donc à l’entretien paysager après l’avoir mis de côté, mais avec une différence notable : "Les entreprises sont distinctes. Ce n’est pas le principe du paysagiste qui mélange tout. On ne peut pas être expert en tout. Là, les équipes sont spécialisées, le matériel adapté à chaque activité. Le manager et le commercial sont propres à chacune". Cela n’empêche pas de créer les synergies quand cela est possible : sur les dépôts, ou sur le secrétariat par exemple.
Développer l’export
Solidement installé en France, Daniel Moquet regarde aussi au-delà des frontières. Les franchises à l’étranger ne sont pas encore nombreuses, le réseau en comptant seulement cinq (trois en Belgique, une en Allemagne, une en Angleterre) et deux outre-mer. "C’est plus difficile à l’étranger", reconnaît le trio. "Il faut trouver le bon interlocuteur, les bons responsables d’agence. D’ailleurs, nous avons pensé la DM School à Laval pour former des étrangers". Ce bachelor créé à Laval accueille les futurs responsables de franchise. La première promotion compte quatre Belges et un Martiniquais sur vingt apprentis. Les efforts de recrutements vont se poursuivre, car "nous avons la volonté de développer l’export sur la Belgique, l’Allemagne et la Grande-Bretagne", assure Camille. "On y trouve un intérêt par la mutualisation de nos savoir-faire. Chaque nouveau franchisé nous a apporté quelque chose", développe Daniel. "Aller à l’étranger va nous apporter de nouveaux produits ou de nouvelles façons de communiquer. On va piquer des bonnes idées pour continuer d’agrandir la connaissance de notre métier…" Pour Daniel Moquet, l’heure de la retraite ne semble décidément pas à l’ordre du jour.
Les clés du succès
Quand il regarde dans le rétroviseur, Daniel Moquet peut distinguer deux périodes distinctes, avant et après le développement des franchises. "Je suis passé d’artisan à franchiseur, c’est un autre métier. Je me suis formé pour cela, on a été accompagné par des consultants. En adhérant à la fédération française de la franchise, on a pu suivre des réunions d’échange. Tous les jours, j’apprends", explique le Mayennais. La réussite de cette aventure tient à plusieurs facteurs, analyse le trio familial. Tout d’abord, "on avait un bon concept", celui de la spécialisation sur les allées, commence Daniel. Et "on est sur un marché porteur". Mais il a fallu tenir dans le temps : "Le tout a été de bien savoir accompagner un réseau. Et là-dessus, on est bon !", sourit-il. "On s’est rendu indispensables", poursuit Pauline. À commencer par le service clients. "On reçoit ici tous les appels des clients finaux, de toutes les franchises. On gère les agendas partagés. On fait comme Doctolib, mais depuis bien plus longtemps !" C’est un service apprécié des responsables de site. "Souvent, ce qui manque à l’artisan, c’est du temps". Et comme il est sur les chantiers, ce n’est pas évident d’assurer le secrétariat. Cette mutualisation du groupe le permet.
Autre service mutualisé : la communication. La plus visible passe sur les radios et à la télévision. Une nouvelle campagne publicitaire passera sur TF1 en mars, avril, septembre et octobre. À côté, "on fournit aux franchisés un kit de communication locale".
Daniel Moquet ajoute une dernière raison au succès de son entreprise : "On a développé des produits exclusifs", dont l’AlvéoStar (des gravillons bloqués dans des alvéoles) et le StarDraine (enrobé poreux). Certains de ces produits ont été brevetés. Ils sont notamment produits par deux fournisseurs partenaires : Clarey à Saint-Barthélemy d'Anjou (Maine-et-Loire), et TEF à Blois (Loir-et-Cher). On arrive à une gamme large qui "correspond à tous les styles et tous les budgets", conclut Pauline.
Bientôt dix formations nouvelles en France
Comme dans de nombreux secteurs, les paysagistes sont confrontés à des difficultés de recrutement. "On ne trouve pas d’ouvrier qualifié. Alors, on préfère prendre des apprentis et les former", décrit Pauline Moquet. Un bachelor a donc été créé à Laval, avec la CCI. Cette Daniel Moquet School forme des responsables de développement commercial, futurs responsables d’agences en France et à l’étranger. La première promotion de vingt personnes a démarré en septembre 2021. Deux autres classes ont été mises sur pied l’an dernier : un CAP en région parisienne, à destination d’un public de réfugiés, et un certificat de spécialisation (CS) Maçonnerie paysagère, avec la MFR d’Albi. Le groupe compte créer neuf nouveaux CS en 2022 : à Cambrai, Châtellerault, Evreux, Langon, Mâcon, Melun, Nancy, Orange et Rennes. Chaque formation touchera un secteur de vingt-cinq franchisés. "C’est un gros challenge. On a donné l’impulsion, nous avons cinq animateurs qui se déplacent chez les franchisés pour les épauler". Il faudra convaincre un public. Le groupe a organisé une semaine du recrutement du 31 janvier au 6 février, avec 600 postes à pourvoir (dont 350 apprentis) dans les trois réseaux. "Chez nous, un gars peut entrer avec un CAP et gravir ensuite tous les échelons. Il y a possibilité de s’épanouir. Il pourra même prendre ma place !", sourit Daniel Moquet. Si les codirigeantes sont d’accord !
