Qui en Anjou ne connaît pas la Menthe-Pastille créée en 1885 par Émile Giffard, un pharmacien angevin ? À côté de la célèbre liqueur, qui reste le produit phare et le premier en volume, la Maison Giffard, installée à Avrillé, fabrique aujourd'hui une cinquantaine de liqueurs et 74 sirops qu'elle exporte dans 75 pays. Affichant une croissance de 40 % (en chiffre et en volume) sur les 5 dernières années et frôlant les 20 M€ de chiffre d'affaires, cette PME familiale de 62 personnes continue de bâtir son avenir avec la construction d'un second site de production à Saint-Léger-des-Bois. Giffard investit 11 M€ dans cette usine, entièrement dédiée à la fabrication de la gamme sirops qui sera opérationnelle en octobre prochain. Pierre Jouanneau-Giffard, 32 ans, qui représente la cinquième génération de Giffard, en prendra les rênes. Des recrutements sont déjà en cours.
« Produire en Anjou est dans notre ADN »
À l'étroit dans leurs locaux de la zone de la Violette à Avrillé (3.500 m²) et sans nouvelle possibilité d'agrandissement (la dernière extension date de 2000), Édith et son frère Bruno Giffard, les dirigeants de l'entreprise depuis 1992, ont choisi de construire un second site de production, à 10 minutes de leurs locaux d'Avrillé. Le futur bâtiment de 3.500 m² sera dédié à la fabrication des sirops (50 % de l'activité) et accueillera une troisième ligne de production ainsi que la plateforme logistique de Giffard, actuellement installée à Beaucouzé dans un bâtiment en location. Le terrain de 4,7 hectares accueillera également un jardin aromatique de 2.000 m². Le siège sera maintenu à Avrillé ainsi que la production de la gamme liqueurs. Chacun des deux sites sera mono-produit.
« Nous nous mettons en ordre pour aller sur de nouveaux marchés et les faire croître. L'année 2016 va être une année d'équilibriste. Nous progressons sur tous nos marchés, il faut que la production suive en attendant que le nouvel outil soit opérationnel... et nous allons devoir nous organiser pour travailler sur deux sites », explique Édith Giffard. Pour les dirigeants, l'implantation en Anjou a été une évidence. « C'est dans notre ADN, on préfère produire dans notre région d'origine. Et puis, c'est vendeur, notamment à l'international où nous réalisons 50 % de notre chiffre d'affaires. Le Made in France, ça marche ! »
Deux bureaux ouverts à Dubaï et Manchester depuis février
Positionnée sur deux marchés : la liqueur et le sirop, la PME distribue ses produits en GMS (gamme liqueur) en France et sur le marché du bar international via des importateurs/distributeurs. Depuis 4-5 ans, Giffard se structure et travaille en direct sur certaines zones. À côté de l'Allemagne, son premier marché après la France où le liquoriste est son propre distributeur avec une antenne de trois personnes, il a ouvert trois bureaux en Asie, à Singapour, Hong-Kong et Kuala Lumpur et un dépôt sera prochainement installé. « Nous commençons aussi à construire la zone Moyen-Orient avec l'ouverture d'un bureau à Dubaï en février », annonce la dirigeante. Pour ces marchés, où le sans alcool est souvent de rigueur, la marque surfe sur la bonne image des fabricants de sirop de français. « À l'international, le sirop est considéré comme une liqueur sans alcool, c'est un produit français beaucoup plus valorisé qu'en France. On est loin de la grenadine mélangée avec de l'eau ! Nous proposons par exemple des " mocktails " ou cocktails sans alcool.
Aujourd'hui, 90 % de nos ventes de sirops se font à l'export. » Giffard continue également à miser sur ses bastions historiques en Europe avec le recrutement, en février, d'un VIE à Manchester pour couvrir le nord du Royaume-Uni et l'Écosse. « L'Angleterre, c'est le pays du cocktail, des tendances, nous nous devons de continuer à y accompagner notre développement. » Autre territoire prometteur pour Giffard : les États-Unis où la vente de liqueurs monte en puissance depuis trois ans.
La PME d'Anjou y commercialise ses produits via deux importateurs et les liqueurs de plantes des Alpes de Bigallet (30 salariés, 5 M€ de CA), un liquoriste installé en Rhône Alpes qu'elle a acquis en 2010. Giffard a investi plus d'1 M€ en 2013-2014 pour moderniser l'outil de production du Rhonalpin, dirigé par Olivier Giffard, le frère d'Édith et Bruno. « Nous avons lancé aux États-Unis leur China-China, une liqueur à l'orange amère avec un nouveau packaging un peu à l'ancienne qui fonctionne très bien Outre-Atlantique. » Mais Giffard ne serait pas Giffard sans l'innovation. La PME conçoit chaque année de nouveaux produits. Derniers en date, les Royal Soup', une gamme de soupes angevines destinée au marché français et commercialisée depuis mars en GMS. « C'est la première fois que l'on propose un produit un peu élaboré à base de nos liqueurs, le dosage est simple et adapté à la consommation à domicile. » Et ça fonctionne. Lancée avec 3 parfums, la marque vient de remporter deux médailles d'or au Concours général agricole 2016...
Pour faire face à sa croissance (+40% en 5 ans), la Maison Giffard investit 11 M€ dans la construction d'une seconde usine en Anjou. Le liquoriste poursuit son déploiement à l'international avec l'ouverture de deux bureaux, à Dubaï et Manchester.
