La crise sanitaire et économique n’a pas altéré les ambitions de Gémo, la marque de vêtements et de chaussures du groupe Éram, qui a dévoilé son plan stratégique à l’horizon 2025, baptisé "le prêt-à-vivre". Avec l’objectif de conforter sa place parmi les marques d’équipements de la personne les plus vendues en France.
Retrouver en 2021 le chiffre d’affaires de 2019
La marque angevine de vêtements et de chaussures, basée à Saint-Pierre-Montlimart, a élaboré un plan stratégique d’ampleur pour reprendre sa croissance. "En 2020, indique Philippe Thirache, directeur général de Gémo, nous avons bien résisté malgré trois mois de fermeture, avec une baisse de 12 % du chiffre d’affaires quand le marché a perdu 17 %. Nous avons très bien su piloter nos stocks, et entretenu un lien fort avec nos clients, en développant une forte appétence pour le digital, avec entre autres le lancement du click and collect. Cette année, même avec sept semaines pendant lesquelles nos magasins sont restés fermés en raison des mesures sanitaires, nous gagnons des parts de marché."
Gémo, qui emploie 4 000 personnes au total dont environ 1 200 en Maine-et-Loire, devrait ainsi retrouver dès 2021 son chiffre d’affaires de 2019, qui s’élevait à 840 millions d’euros. La marque ambitionne de devenir un des leaders du marché de l’équipement de la personne et vise un milliard d’euros de chiffre d’affaires d’ici deux à trois ans.
Magasins, entrepôts et digital
Pour atteindre ses objectifs, Gémo lance un programme d’investissements de 100 millions d’euros sur les deux prochaines années, qui concernera à la fois son back-office et ses magasins. Il s’agit à la fois de renforcer l’expérience client, et de continuer de développer la marque, en France comme à l’étranger. Gémo va ainsi mettre en place un nouvel ERP, rénover et robotiser ses entrepôts, tout en poursuivant sa transformation digitale. Dans les magasins de l’enseigne, seront réalisés plus de la moitié des investissements, soit près de 60 millions d’euros.
"Nous allons en rénover 50 à 60 par an et certains vont être agrandis pour mieux les repositionner, précise Renaud Montin, directeur marketing et digital de Gémo. Nous n’aurons plus que des magasins complets qui proposeront tous chaussures et vêtements, ce qui n’est pas le cas partout. L’objectif est d’avoir un parc homogène et moderne, avec plus de services, une meilleure lisibilité, des caisses en libre-service et un renforcement de l’omnicanal. "Le digital représente aujourd’hui 6 % des ventes de l’enseigne, et l’objectif est de l’amener à plus de 10 %. Il s’agit donc pour Gémo, dont l’offre comporte entre 85 et 90 % de produits en marque propre, de conforter la place de ses magasins au cœur de son dispositif, en accélérant la synergie entre ses points de vente et le digital. "Nous allons ouvrir une nouvelle plateforme de commerce unifiée dans les prochains jours, précise Renaud Montin. Une douzaine de scénarios d’achat seront disponibles début 2022."
Un développement à l’international
Si l’enseigne souhaite homogénéiser ses 400 magasins en France, elle veut aussi poursuivre son développement dans les Dom-Tom et à l’étranger, avec pas moins de six ouvertures en cette fin d’année. Elle compte déjà deux magasins depuis 2020 à Tahiti et en Nouvelle-Calédonie, et ouvrira cette année un quatrième point de vente en Suisse, d’autres à Madrid et en Côte d’Ivoire. "Nous avons aussi des projets au Gabon, souligne Philippe Thirache, Les Dom-Tom, l’Europe et Afrique sont nos priorités, avec pour objectif d’atteindre une centaine de points de vente à l’international, ce qui pourrait représenter 10 % de notre chiffre d’affaires."
Partenariats avec Intermarché et Total
Sans se renforcer physiquement dans l’Hexagone, la marque veut néanmoins accélérer en termes de partenariats. Elle est aujourd’hui présente dans 13 magasins Intermarché. "À l’aube de l’été 2022, nous devrions avoir environ 100 corners Gémo dans leur réseau de magasins en France, précise Philippe Thirache, et nous testons aussi un partenariat avec six stations-service pilotes du réseau Total."
Dans son plan stratégique, l’enseigne angevine a également inscrit un volet environnemental, avec des objectifs chiffrés, comme la réduction de 30 % de son empreinte carbone et de 60 % de sa consommation d’énergie d’ici 2030, l’utilisation de 50 % de matières responsables et durables dans ses produits en 2025, la baisse de 15 % de ses émissions de CO2 pour les transports ou encore la suppression des emballages plastiques non recyclables d’ici 2025. La rénovation des magasins et des entrepôts devrait aussi aller dans ce sens, avec par exemple pour ces dernières l’installation de panneaux photovoltaïques.
