Marketing

Entreprises familiales : quand un nom est aussi une marque

Par Olivier Hamard et Cédric Menuet, le 28 mai 2018

De nombreuses entreprises familiales perpétuent depuis plusieurs générations le nom de leur fondateur. Benoît Mary et Philippe Dorise dirigent chacun une entreprise fondée par leur grand-père. Leur nom est aujourd’hui devenu une marque.

Benoît Mary, président de Famille Mary
Benoît Mary a repris en 2000 les rênes de l’entreprise familiale créée en 1921. — Photo : Famille Mary

A chaque entreprise, comme à chaque famille sa propre histoire. Quand le nom de l’une et de l’autre est le même, le dirigeant est un peu dépositaire des deux : Benoît Mary est à la tête depuis 2000 de l’entreprise d’apiculture créée par son grand-père à Saint-André de la Marche, près de Cholet, en 1921. Le groupe, fort d’une centaine de salariés, se nomme même Famille Mary, soulignant doublement l’importance du patrimoine familial : « J’avais déjà plusieurs expériences professionnelles et mon père m’a invité à le rejoindre au milieu des années 90, précise-t-il. L’entreprise était alors encore sur un modèle économique stable, hérité des années 50, avec une quinzaine de salariés qui m’avaient connu enfant. Autodidacte, j’ai dû travailler doublement pour rattraper ce qui me manquait, mais avec peut-être encore plus de motivation. Il faut faire ses preuves avec humilité. On appréhende un peu le regard des autres membres de la famille et mon père a été sans doute plus exigeant que si cela avait été quelqu’un d’autre. Mais il s’est montré attentif et a su se retirer intelligemment le moment venu. »

Philippe Dorise, au Mans, est depuis 1995 le PDG du groupe du même nom : 60 salariés pour un chiffre d’affaires de 22,1 millions d’euros, fournisseur d’outils de coupe pour l’industrie. Une entreprise fondée en 1923 par son grand-père : « Mon père, mes oncles et mes deux grands-pères étaient entrepreneurs, explique-t-il. J’ai baigné dedans. En 1986, je travaillais dans la publicité à Paris. Je suis venu dans la société pour répondre à un besoin précis dans mon champ de compétence, et ça s’est fait comme ça. J’aurais très bien pu ne pas le faire. »

Un nom, une marque

Pour Benoît Mary comme pour Philippe Dorise, porter le nom de son entreprise est un réel atout à faire valoir, gage de pérennité de l’activité et de conservation d’un savoir-faire : « Quand votre patronyme est également le nom de l’entreprise, précise ce dernier, c’est une marque. Quand je donne mon nom, je contribue à la notoriété et à raconter l’histoire d’une marque ancienne. Mais je ne considère pas cela comme une responsabilité supplémentaire. »

La famille d’apiculteurs choletaise a aussi fait de son nom une marque : Famille Mary s’affiche aux frontons d’une vingtaine de boutiques, sur internet, elle commerce à l’international et est aujourd’hui une référence dans le domaine des produits à base de miel : « Nous communiquons sur ce nom, ajoute Benoît Mary. Ce n’est pas un poids supplémentaire ni une pression. Mais cela impose tout de même une bienveillance pour préserver ce patrimoine, comme pour toute entreprise familiale. »

« Que le novateur d’hier ne devienne pas le ringard d’aujourd’hui ! »

Philippe Dorise dirige au Mans l’entreprise familiale fondée par son grand-père en 1923.
Philippe Dorise dirige au Mans l’entreprise familiale fondée par son grand-père en 1923. - Photo : Studio photo JM2

En 2014, Philippe Dorise a fait le choix de céder l’activité historique de fournitures industrielles pour recentrer l’entreprise vers le négoce d’outils de coupe pour l’industrie. Une option stratégique pleinement assumée : « Ça ne m’a posé aucun problème, on ne vit pas dans des musées. En 95 ans, une histoire s’est déroulée. On arrête une phase pour en redémarrer une autre. Il faut suivre l’évolution de l’industrie, pour que le novateur d’hier ne devienne pas le ringard d’aujourd’hui. »

Quand le patron manceau a choisi de couper une branche pour mieux faire grandir les autres, Benoît Mary a voulu enraciner encore plus le tronc en densifiant la ramure : exportation, ouverture de boutiques, d’un spa, nouveaux produits… « Les problèmes environnementaux commençaient à impacter le business model quand je suis arrivé et il fallait trouver d’autres voies de développement. »

En moins de 20 ans, Famille Mary est ainsi passée d’une vingtaine à plus de 100 salariés, a vu son chiffre d’affaires multiplié par près de 10, et les projets se poursuivent, avec la volonté aujourd’hui de développer le tourisme économique, en jouant sur la proximité du Puy du Fou…

« Ils feront ce qu’ils voudront »

A bientôt 100 ans, Dorise et Mary sont deux marques reconnues qui ont choisi des chemins différents mais avec la même volonté d’un développement moderne s’appuyant sur un patronyme garant d’une certaine histoire. Pour autant, Philippe Dorise reste pragmatique sur sa pérennité : « Je ne me sens aucun devoir, aucune obligation par rapport à ça. C’est la nécessité économique qui le justifie. Une marque éponyme a une justification économique en amenant du chiffre d’affaires et elle a une force tant qu’elle a quelque chose à dire, sinon elle doit s’arrêter. »

Après lui, il ne semble pas se soucier de savoir si ses filles lui succéderont. A 50 ans, Benoît Mary, lui, est père d’un garçon et une fille encore adolescents et ne pense pas encore succession : « Je leur dis clairement qu’ils feront ce qu’ils voudront. L’éducation a changé, les modèles économiques aussi et il est difficile d’imaginer l’avenir. Je pense qu’il est déjà important de travailler ailleurs avant, comme je l’ai fait. » Et pour l’heure, les deux chefs d’entreprise ont bien d’autres projets de de développement en tête avant de penser à qui portera plus loin encore le nom de l’entreprise.

Benoît Mary, président de Famille Mary
Benoît Mary a repris en 2000 les rênes de l’entreprise familiale créée en 1921. — Photo : Famille Mary

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