Vendre un produit invisible et complexe au grand public relève de la mission impossible. C’est du moins ce qu’ont longtemps pensé les dirigeants de Sidas, entreprise basée à Voiron (Isère) et spécialisée dans les semelles. Loïc David, Jacques Martin et Gabriel Pellicot, trois moniteurs de ski soucieux d’améliorer le confort des pieds de leurs élèves, sont à l'origine de l'invention en 1975 du thermoformage appliqué au pied.
Les cofondateurs exportent leurs solutions de personnalisation au Japon et aux États-Unis avant de se diversifier en 1985 pour pénétrer le marché médical. Dix ans plus tard, la marque s’invite dans le multisports (golf, randonnée, running, football…) en restant fidèle à sa stratégie : pas de communication directe auprès du consommateur final mais une distribution auprès des professionnels de santé et des enseignes d'équipement sportif.
En 2003, Jean-Pierre Delangle, François Duvillard et Thierry Ravillion rachètent la société qui, avec un chiffre d’affaires de 44 M€ en 2017 et 160 salariés, caracole parmi les premières de l’Hexagone et dans le top 10 mondial pour la podologie. Sidas, qui investit 7 % de son CA en R&D chaque année, mise désormais sur le digital : elle vient de faire son entrée au capital de la société Corpus-e, spécialisée dans les technologies d’analyse 3D et les bases de données de pieds et de chaussures.
Conquérir les millions de coureurs à pied
Pour conquérir le marché du running, Sidas déploie également une nouvelle stratégie BtoC. L'objectif est de faire passer la part du BtoC dans son chiffre d'affaires de 5 à 10 %, notamment à travers le site de vente en ligne autrichien Therm-ic.com, racheté en 2013, qui commercialise des accessoires de protection du pied, chaussettes, gants et autres solutions chauffantes. Pour Jérôme Minet, directeur marketing de Sidas, « le running représente aujourd’hui 20 % du chiffre d’affaires et le but est qu’il atteigne 80 % d’ici une dizaine d’années. » La marque veut toutefois continuer de s’appuyer sur son réseau de professionnels de santé, de distributeurs et de magasins. En 2019, la création d'une "Sidas Academy" pour former les détaillants et professionnels de santé à l’utilisation des machines et des solutions qu’elle commercialise devrait y contribuer.
Une filiale en Amérique du Nord
« Nous ne souhaitons pas ouvrir de boutiques », assure François Duvillard, directeur général de l’entreprise qui préfère travailler avec les détaillants et rester neutre par rapport aux marques de chaussures. « Le marché du running représente, à l’échelon mondial, 20 000 millions de dollars – contre 300 millions pour le ski. Rien qu’en France, 8 millions de paires de chaussures de course à pied se vendent chaque année », rappelle Jérôme Minet. « Cette année, avec nos dix modèles de semelles dédiées au running, nous sommes tout simplement le numéro un mondial », laisse-t-il entendre.
Reste que pour atteindre ses objectifs de croissance – 50 millions d’euros de CA en 2021 et 70 millions en 2025 – Sidas anticipe un autre changement majeur : réaliser non plus 5 mais 15 % des ventes en Amérique du Nord via l'ouverture - en cours - d'une filiale à Vancouver.
