Ici, pas besoin de Stéphane Bern et de son "Loto du Patrimoine". L'un des sites emblématiques du Vieux-Lyon, La Tour Rose, propriété de la Société anonyme de construction de la Ville (SACVL) depuis 2008, reprend vie après deux années de sommeil. Côté restauration (860 m²), le casting des douze restaurateurs retenus par Tabata et Ludovic Mey est désormais connu. Côté hôtellerie (520 m²), les travaux commencent ces jours-ci, pour une ouverture prévue en début d’année. À la manœuvre, une jeune société qui réussit depuis un peu plus de deux ans à imposer son concept innovant d'hôtellerie dans la capitale des Gaules : MiHotel, dirigée par Nathalie Grynbaum et Stéphanie Marquez, et ses "suites" connectées en cœur de ville.
En 2014, ces deux quinquas quittent leurs carrières respectives, l’une dans le digital et la seconde dans les biens immobiliers, pour se consacrer à ce projet. Ni hôtel traditionnel, ni appart-hôtel, ni logement chez les particuliers, leur concept hybride séduit grâce au numérique qui remplace le concierge. Référencement efficace, qualité irréprochable des chambres, marketing percutant : le succès est au rendez-vous dès la première année d’existence, et ce avec seulement deux hébergements. L'application en propose aujourd’hui 26, auxquelles s’ajouteront les 14 chambres de la Tour Rose, soit un total de cinquante début 2019.
La Tour Rose, un « défi de dingue »
L’accélération de la jeune pousse est portée par deux levées de fonds en un an, dont une première, au printemps 2017, de 633 000 euros (auprès d’investisseurs privés), pour renforcer la technologie et compléter l’équipe. MiHotel propose désormais dix suites, louées de 95 à 140 euros la nuit. Leur cible : à parts égales des clients business et touristes (70 % français et 30 % étrangers). MiHotel devrait atteindre 1 M€ de chiffre d’affaires en 2018, avec 5 salariés et une dizaine de prestataires.
« Le cash, très précieux, est dédié à l’exploitation. »
Pour 2019, les objectifs - confidentiels - sont bien plus ambitieux, portés par une levée de fonds clôturée le 22 juin, avec le soutien de Bpifrance et celui de 2S Partners. Au total, 2,8 M€, dont 1,3 M€ en fonds propres. Une opération qui coïncide avec l’installation de MiHotel à La Tour Rose. Un « défi de dingue », selon Nathalie Grynbaum, personnalité aussi extravertie que son acolyte est discrète. Un défi, certes, mais très sécurisé : les coûts immobiliers et mobiliers sont portés par des investisseurs – souvent privés — qui perçoivent des loyers. « Aujourd’hui le cash, très précieux, est dédié à l’exploitation », justifie la dirigeante. « Nous ne sommes pas propriétaires des actifs c’est le principe de Mama Shelter ou d’autres opérateurs hôteliers », décrit succinctement Nathalie Grynbaum, qui recherche encore des investisseurs privés pour investir dans le projet, avec une rentabilité affichée de 4 à 5 %.
Cahier des charges précis
La force de MiHotel c’est d’abord un cahier des charges précis, définissant ce qu’est leur concept de suite : haut de gamme, connectée, high tech, avec une plateforme de vente unique. Dans toutes les chambres, les clients réservent exclusivement en ligne et accèdent à leur suite grâce à un code, envoyé une fois le paiement effectué et leur identité vérifiée. « Une précaution indispensable. L’absence de présence humaine ne doit pas pénaliser la sécurité des lieux, rien n’est laissé au hasard », souligne Nathalie Grynbaum.
Pour ce faire, la "geek" de l’équipe fait appel à une start-up montée par d’anciens étudiants, dont un passé par une école militaire. « Tout en respectant la vie privée de nos clients, nous savons s’ils viennent à deux, comme indiqué, ou à cinq ou six », glisse Nathalie Grynbaum. Une application mobile interne lui permet aussi de connaître en temps réel l’état du stock, l’occupation des suites ou le passage des femmes de chambres.
Déploiement en France et en Europe
Un principe qui va s’appliquer à la Tour Rose, un site très complexe, avec quatre niveaux, six travées, des jardins, des bassins. Le 22 rue du Bœuf, qui transporte déjà le visiteur en Toscane, abritera ainsi des chambres « féeriques et oniriques », imaginées par la décoratrice d’intérieur Nathalie Rives. « On entrera dans la Tour Rose comme si on entrait chez un ami, décrit Nathalie Grynbaum, chaque palier reflétera une ambiance propre. Nous allons retravailler les jardins, créer des espaces événementiels en collaboration avec Ma Pièce… », révèle la dirigeante.
La réussite du projet repose aussi sur la complémentarité avec la restauration, mais les deux entrées vers le "Food Court" et l'hôtel seront indépendantes. En 2019, MiHotel pourrait se déployer à Paris, puis Marseille et Lille, avant de viser des capitales européennes.
