Après des années marquées par la crise, le groupe de Voiron King Jouet (actionnariat : 51 % pour le groupe italien Giochi Preziosi et 49 % pour la famille du dirigeant, Philippe Gueydon) enregistre en 2015 une croissance de 8 à 9 % (CA : 250 M€), tirée par le marché du plein air (toboggans, maisons d'extérieur), mais aussi les produits dérivés des marques Reine des Neige et Star Wars.
« Ce sont des effets de mode : la Reine des Neiges dure depuis deux ans et la version 2 doit sortir l'an prochain », annonce Sébastien Pingault, directeur commercial du Groupe King Jouet. Le distributeur a aussi multiplié les opérations commerciales : « En octobre, nous avons fait le 2e produit à 50 % pour notre anniversaire, puis une opération en novembre où l'on offrait, pour un jouet acheté, le même jouet aux Restos du Coeur. Cela nous a permis de livrer 50 000 jouets neufs ! »
Une stratégie cross-canal
Après avoir vécu des années « où Amazon atteignait les 40 à 50 % de croissance », Sébastien Pingault estime que « les choses se sont stabilisées ». Pour se démarquer, King Jouet a développé une stratégie cross-canal depuis 5 ans, à l'image des géants du e-commerce. La force du magasin physique en plus : « C'est une réponse à la concurrence, car le SAV a un côté rassurant pour les clients ». King Jouet mise sur des ponts constants entre le web et ses magasins : après avoir lancé la e-réservation, qui a progressé de 30 à 40 % en l'espace d'un an, l'enseigne a installé une cinquantaine de bornes numériques (budget : 300 000 €) pour que ses petits magasins puissent proposer un plus large choix de produits
Retrait en magasin un 2h, paiement en ligne ou en magasin... L'Isérois multiplie les services, et travaille sur un système de cagnotte-fidélité qu'il lancera en juin. « Nous avons une base de 1,4 millions de clients ayant droit à des avant-premières. Tout l'enjeu est de maximiser cette connaissance pour s'adresser aux clients de façon plus personnalisée », ajoute-t-il. Pour cela, le groupe a dû investir dans une équipe cross-canal (15 personnes) comprenant de nouveaux métiers : responsable CRM, créatifs, responsable de la stratégie cross-canal...
De la province... à la capitale ?
« Le cross-canal représente 10 % de notre chiffre. Mais il pourrait encore monter à 15 à 20 % », affirme le directeur commercial. Le groupe a aussi troqué sa signalétique, jusqu'ici marquée par le féminin et le masculin, pour des univers mixtes répondant à des verbes (imaginer, imiter...), et teste de nouveaux cheminements pour inciter les gens à la curiosité. « La signalétique représente une enveloppe de 130 000 € pour le groupe, mais dès que l'on restaure les façades, on est vite à 40 000 € par magasin, et à 70 000 € supplémentaires pour le mobilier. Nous échelonnons donc le programme sur cinq ans. »
Après avoir favorisé les implantations en province, King Jouet (150 succursales et 80 magasins affiliés) étudie la possibilité de se déployer en région parisienne, où il comptait jusqu'ici 6 magasins. « Mais le ticket d'entrée est élevé », met en garde Sébastien Pingault. Plusieurs options sont étudiées : magasins éphémères, partenariats avec d'autres enseignes, comme c'est déjà le cas avec l'enseigne Orchestra. Si aucun objectif n'est fixé, Sébastien Pingault ne s'interdit rien. « Pourquoi pas imaginer même la présence de bornes de commandes au sein des gares parisiennes ? »
