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Comment le chinois Alibaba inspire les entreprises lyonnaises

Par Pierre Tiessen, le 10 septembre 2018

Le géant chinois du e-commerce Alibaba a bâti sa stratégie sur le "cross-selling", qui gomme la frontière entre commerce en ligne et commerce physique. Un modèle de réussite qui a de quoi donner des envies de Chine aux grands groupes rhônalpins et aux TPE/PME locales.

Le groupe chinois s’est imposé comme une marketplace globale quand son concurrent Amazon revendique un modèle de distribution plus classique. — Photo : CC BY 4.0

Mi-juin, au dernier étage de l’immeuble "Rooftop 52", dans le quartier de la Confluence à Lyon. Laura Pho Duc tient le micro. La directrice marketing France du groupe chinois Alibaba explique la stratégie de ce géant du e-commerce (CA 2017 : 547 milliards de dollars) face à une centaine de cadres d’entreprises régionales. Parmi eux, des représentants de Seb, d’April, de Michelin, mais aussi d’une myriade de TPE et PME. La plupart semblent découvrir la stratégie, baptisée "New retail", de ce groupe basé à Hangzhou et fondé par l’emblématique Jack Ma, le "Steve Jobs" chinois, lequel vient d'annoncer son départ de l'entreprise le 10 septembre 2019.

« Il s’agit d’un concept qui a pour objectif d’éliminer toute frontière entre le commerce en ligne et hors ligne », résume Laura Pho Duc. Une « révolution programmée », selon elle, dans le monde de la vente. L’objectif d’Alibaba est en effet d’allier le big data et les technologies pour transformer le commerce, aussi bien en ligne que hors ligne.

« A terme, le résultat du "New retail" d'Alibaba sera une absence de frontière entre les services offline et online avec une fusion physico-numérique totale. »

Le groupe chinois a, par exemple, lancé Hema, une nouvelle gamme de supermarchés urbains (à ne pas confondre avec la chaîne de magasins néerlandaise du même nom), qui propose à la fois des services « en dur » (le choix des articles) et en ligne (la possibilité de scanner un QR code pour connaître l’origine du produit, des bornes interactives). L'encaissement est par ailleurs uniquement possible via Alipay, la plateforme de paiement mobile d'Alibaba.

« L'idée de ce "New retail" est d'offrir aux consommateurs de nouvelles expériences d'achat. À terme, le résultat sera une absence de frontière entre ces deux mondes avec une fusion physique et numérique totale », décrypte Elodie Le Gal, codirectrice de Shuo Digital, la branche marketing digital du cabinet Spin Partners. Selon elle, le groupe chinois s’est imposé comme une place de marché globale (sur un modèle offline et online), quand son concurrent direct, l'américain Amazon, revendique un modèle de distribution plus classique.

La Chine, premier marché de Seb

La stratégie d’Alibaba fait mouche chez les patrons. « Nulle part ailleurs qu’en Chine le e-commerce est aussi dynamique », appuie Bernard Reybier, PDG du groupe Fermob (Ain), spécialiste des meubles pour jardin (CA 2017 : 62 millions d’euros, 200 salariés). « Le marché chinois représente aujourd’hui à peine 1 % de notre chiffre d'affaires, mais nous cherchons à monter en puissance sur place ». Cela passera, assure le dirigeant, par une stratégie de « cross-selling », mêlant à la fois une présence en dur (magasins) et en ligne. « Un acteur comme Alibaba, dont la stratégie évolue vers une offre "omnicanal", nous intéresse ».

« Ce qui se passe en Chine en ce moment, au niveau du commerce, est unique au monde. »

Même constat pour le groupe Seb, dont le siège est à Écully, dans l'agglomération lyonnaise. La Chine est déjà le premier marché en volume du numéro un mondial du petit équipement ménager (CA 2017 : 6,4 milliards d’euros, 33 600 salariés). Grâce à sa filiale locale Supor… et à la dynamique d'Alibaba. Plus d’un tiers des ventes de Seb en Chine est en effet généré sur les différentes plateformes du mastodonte local. « Ce modèle qui cherche à fluidifier le commerce jusqu’au consommateur final est très inspirant et nous oblige en ce moment à repenser notre organisation commerciale », relève Nicolas Prigent, vice-président eRetail et eCommerce du groupe Seb. « La Chine est l’endroit au monde où le commerce a été inventé. Ce qu’il s’y passe est unique au monde. »

Les PME attirées par la caverne d'Alibaba

Vu de Lyon, Alibaba attise donc les curiosités. « Certains spécialistes du e-commerce mondial nous en avaient parlé. C’est vraiment impressionnant », s’enthousiasme Laurent Triki, responsable commerce digital de la marque de jouets Smoby, rattaché au groupe allemand Simba Dickie (CA 2017 : 645 millions d’euros // 3 000 salariés). Venu « en curieux » depuis le siège de Smoby à Lavans-lès-Saint-Claude (Jura), il se dit impressionné. « Alibaba réinvente le retail, en faisant entrer l’innovation digitale dans la grande distribution. C’est l’avenir. » Compte-t-il pour autant revoir sa politique e-commerce pour viser le marché chinois ? « Ce n’est pas acté, mais nous y réfléchissons ».

D’autres entreprises sur le territoire frappent déjà à la porte du géant chinois. Près d’une dizaine de TPE-PME ont en effet répondu à un récent appel à candidatures pour être référencé sur les plateformes du groupe. Lancée à l’initiative de la CPME Auvergne Rhône-Alpes, l’opération pourrait être finalisée en fin d’année. « Au plus tard au premier semestre 2019. Le temps que les dossiers soient validés par les équipes d’Alibaba », précise Marie-Laure Lemaitre, en charge du service international à la confédération régionale. Plusieurs secteurs sont privilégiés par le groupe chinois, en particulier la cosmétique, les compléments alimentaires, les objets de décoration et les jouets pour enfants.

Le groupe chinois s’est imposé comme une marketplace globale quand son concurrent Amazon revendique un modèle de distribution plus classique. — Photo : CC BY 4.0