Saint-Etienne

Distribution

Comment Casino gère sa communication de crise

Par Gilles Cayuela, le 25 octobre 2018

En pleine tourmente financière, le géant ligérien de la grande distribution Casino s'est lancé dans une véritable guerre de communication. Objectif ? Revaloriser son titre en bourse et surtout repousser les éventuelles offensives de son concurrent direct Carrefour.

Siège du groupe Casino à Saint-Etienne.
Depuis les rumeurs d'OPA hostile de Carrefour, le groupe Casino orchestre une communication qui vise à revaloriser son modèle économique. — Photo : Gilles Cayuela - Le Journal des Entreprises

« Quand j'ai vu que nous avions été approché par Carrefour, je me suis dit que j'allais attendre un peu avant d'acheter une maison dans la région ». Entendue récemment dans le TGV, au détour d'une conversation entre cadres administratifs du groupe Casino, cette phrase reflète l'inquiétude des salariés du géant de la grande distribution.

« Au siège (2 000 salariés à Saint-Etienne, NDLR) et dans les hypermarchés qui pourraient être concernés par une possible vente à la concurrence (E.Leclerc serait en train de négocier avec Casino le rachat d'une vingtaine d'hypermarchés Géant, NDLR), on s'inquiète. On entend aussi parler d'une vente de la branche restauration collective. Mais la direction s'est montrée rassurante, précise Thomas Meyer, délégué syndical UNSA du groupe Casino. En intersyndicale, elle nous a confirmé qu'elle pourrait être attentive à de futurs cessions, mais qu'en revanche le groupe n'était pas à vendre. »

Rassurer en interne et en externe

Rassurer, c'est ce que la direction essaie de faire depuis plusieurs semaines, tant en interne qu'à l'externe, pour calmer les marchés. En pleine tourmente financière depuis le début de l'année, avec un titre qui, le 3 septembre, suite à une notation financière revue à la baisse par Standard & Poor's, a atteint son niveau historique le plus bas depuis 20 ans, Casino s'est lancé dans une véritable surenchère de communication.

« On est à un moment-clé pour la grande distribution, avec des acteurs qui veulent se rapprocher pour affronter des géants comme Amazon. »

Fragilisé en Bourse par son niveau d'endettement, le distributeur (37,8 Md€ de CA en 2017) a d'abord tenté de désamorcer ce qui ressemble aux prémices d'une tentative d'OPA de Carrefour. Dans un communiqué paru le 23 septembre, le groupe indique avoir été "sollicité par Carrefour en vue d'une tentative de rapprochement". Une information immédiatement démentie par la direction de Carrefour, qui souligne dans son communiqué "les difficultés auxquelles sont confrontées le groupe Casino et son actionnaire de contrôle".

« C'est une stratégie de communication de crise typique dans les OPA. On retrouve tous les éléments de langage, avec une réunion entre Alexandre Bompard (PDG de Carrefour, NDLR) et Jean-Charles Naouri (PDG du groupe Casino, NDLR) qui n'aurait pas dû être dévoilée et des acteurs qui s'écharpent pour se protéger, alors que l'on est à un moment-clé pour la grande distribution avec des acteurs qui veulent se rapprocher pour devenir plus puissants et affronter des géants comme Amazon », analyse Florian Silnicki, expert en communication de crise et fondateur de LaFrench'Com.

« Rendre plus belle la mariée »

Craignant sans doute que la tentative de rapprochement amicale tourne à l'OPA hostile, Casino a depuis orchestré une communication qui vise à revaloriser son modèle économique. Le 28 septembre, le distributeur annonce, dans le cadre de son plan de désendettement, la cession des murs de 55 Monoprix. Dans la foulée, le 3 octobre, c'est l'ouverture du 4 Casino, un nouveau concept de magasin "phygital" qui est mise en avant. Le 12 octobre, deux nouveaux communiqués tombent : l'un annonçant le ralliement au groupe de 12 magasins frais de la famille Quattrucci et l'autre l'augmentation de capital de 150 M€ de la filiale énergie solaire GreenYellow. 

« Casino essaie de revaloriser son image vis-à-vis des marchés, en insistant sur les plus-values de son modèle. C'est aussi une façon de rendre plus belle la mariée, explique Florian Silnicki. Casino a appris de son histoire, notamment avec l'OPA de Promodès repoussée en 1997. Mais on sait aussi que, malgré les discours, rien n'est figé. La fusion récente entre Zodiac et Safran est là pour nous le rappeler. »

Siège du groupe Casino à Saint-Etienne.
Depuis les rumeurs d'OPA hostile de Carrefour, le groupe Casino orchestre une communication qui vise à revaloriser son modèle économique. — Photo : Gilles Cayuela - Le Journal des Entreprises