Avec près de 3.000 vendeuses réparties en France et dans une dizaine de pays, Charlott' devrait enregistrer cette année un chiffre d'affaires de plus de 30 millions d'euros, et un résultat net de l'ordre de 30%. « Selon les années, notre rentabilité est comprise entre 25 et 30% », précise Véronique Garnodier, la P-dg et fondatrice de l'entreprise. En 1995, lorsqu'elle a lancé sa marque de lingerie, la dirigeante n'avait pas d'expérience dans ce domaine. Sportive de haut niveau, elle avait créé des salles de gym, cédées en 1989. Puis travaillé comme salariée dans le domaine du matériel médical. Un master de gestion, suivi en 1992-1994, lui a permis «d'apprendre, de comprendre et d'appréhender tous les domaines de l'entreprise». Et, surtout, lui a redonné l'envie de créer une entreprise.
Conseillères ambassadrices
Au départ, elle a été séduite par un concept: la vente directe. Un moyen différent d'approcher la clientèle puisque les démonstrations et les ventes se font chez les gens, dans leur propre environnement. Le produit s'est imposé par la suite, comme un résultat logique de son étude de marché: «Je souhaitais un produit féminin, car c'est un métier qui concerne les femmes, utilisé par tout le monde, qui se renouvelle, un produit de mode, qui ne soit pas déjà distribué de cette façon.» Les premiers modèles, conçus à partir des croquis de Véronique Garnodier, qui dénichait des dentelles et tissus qu'elle teintait dans ses casseroles, ont été fabriqués par un façonnier lyonnais. Le coup d'essai transformé, la production s'est rapidement organisée. Elle est réalisée principalement en Tunisie, chez des sous-traitants devenus au fil des années des partenaires de l'entreprise. Les deux collections annuelles ont laissé place à des collections tous les deux mois, pour constituer une sorte de «vitrine permanente» et soutenir l'intérêt et la vigueur des vendeuses. Car ces dernières sont au coeur du fonctionnement de l'entreprise. Grâce à un système de recrutement très ouvert, une politique de rémunération attrayante et des efforts de motivation constants, Charlott' assoit son développement sur un socle de représentantes qui se révèlent être de véritables ambassadrices de la marque.
Agrandissement à Chaponost
Au siège, l'équipe atteint une quarantaine de personnes. Depuis le début de l'année, sept recrues sont venues renforcer les compétences en stylisme, web, marketing, stockage... Tout récemment, Charlott' a acquis une partie du terrain voisin pour agrandir son siège en construisant un nouveau bâtiment de 4.000m². 2,5 millions d'euros seront investis. «D'autres recrutements sont à venir, pour rendre l'entreprise suffisamment autonome et ne pas faire reposer son fonctionnement uniquement sur ses deux fondateurs.» Véronique Garnodier et son associé, Frédéric Montolio, viennent de procéder à un nouveau LBO avec leurs partenaires financiers, Initiative & Finance et Naxicap. Ils remontent ainsi au capital, à hauteur de 55%, contre 46% auparavant. En 2006, une entrée en Bourse avait été évoquée, mais les dirigeants avaient finalement opté pour un LBO. « La Bourse répondait à un besoin de notoriété plus que de financement puisque notre modèle économique repose sur l'autofinancement », précise Véronique Garnodier.
Lancement du prêt-à-porter
Aujourd'hui, la montée en puissance des dirigeants dans le capital signe une nouvelle étape pour Charlott'. « Nous avions besoin de prendre du recul, de nous rassurer. Aujourd'hui, nous voulons une dynamique plus violente. » Première manifestation: le lancement, mi-octobre, d'une gamme de prêt-à-porter féminin. Quelques pièces, pour commencer, avant d'envisager un développement plus agressif de cette diversification. « Si nous continuons à tout gérer, nous allons nous scléroser, reconnaît Véronique Garnodier. Nous souhaitons faire prendre en charge l'entreprise par les cadres pour être plus présents en matière de stratégie, être ouverts sur d'autres opportunités de développement. » Croissance externe ou organique: toutes les pistes sont permises. Avec, en ligne de mire, un objectif constant: le maintien de la rentabilité et de la croissance du chiffre d'affaires.
