L’installation des nouvelles machines doit débuter en ce mois de juin 2022 dans les ateliers vosgiens du fabricant de cuisines et salles de bains en kit WM88, filiale du groupe alsacien Weber Industries. Dédiées à la fabrication des plans de travail, à la pose des chants ou encore à la découpe des façades, elles représentent un investissement total de cinq millions d’euros sur trois ans. Coup de chance pour l’entreprise de Châtenois : le plan de relance national y contribue à hauteur de 700 000 euros. "Nous n’aurions peut-être pas décidé d’investir si nous n’avions pas reçu ce gros coup de pouce", reconnaît le président de WM88, Dominique Weber.
Configurateur en ligne
Pour la société aux 140 salariés et aux 40 millions d’euros de chiffre d’affaires, il s’agit d’ouvrir un nouveau chapitre : celui du numérique. Pour rentrer pleinement dans cette ère 2.0, WM88 a préparé le terrain en investissant dès 2017 plusieurs centaines de milliers d’euros dans un configurateur en ligne permettant au client de concevoir lui-même, directement sur son ordinateur, sa future cuisine. Cet outil, conçu en partenariat avec l’éditeur de logiciels Dassault Systèmes, déploie désormais sa pleine capacité. "Ce dispositif, issu de la recherche en aéronautique, a été progressivement adapté au marché de la maison, explique le directeur général de WM88, Wilfrid Tanter. Il nous permet aujourd’hui d’offrir un service complet au consommateur, jusqu’à la livraison en magasin et même à domicile. Le tout en quinze jours chrono."
Outre l'investissement dans de nouvelles machines, l'industriel réorganise ses ateliers et modifie ses flux de production. Le mouvement, déjà engagé depuis plusieurs mois, doit se renforcer cet été. "L’idée est de développer ce qu’on appelle une contremarque et de s’organiser industriellement pour tenir les délais annoncés avec les nouveaux volumes", précise Wilfrid Tanter.
Nouveaux distributeurs et pure-players
Dans sa logique de chaîne numérique, WM88 doit, d’une part, intégrer l’ensemble de sa partie logistique au sein de son nouveau bâtiment de 10 000 m² construit pour l’occasion, résultat d’une dizaine de millions d’euros d’investissements. D’autre part, la société vosgienne doit s’atteler au développement de compétences internes en connectant notamment l’outil numérique avec l’ensemble des systèmes d’information.
Un travail de longue haleine qui porte déjà ses fruits et attire de nouveaux clients, en plus des distributeurs habituels comme Kingfisher (Castorama, Bricot Dépôt), But, Bricomarché ou encore Monsieur Bricolage. "En proposant cet outil numérique et cette nouvelle expertise à des clients qui ne proposaient pas tous de la cuisine, nous diversifions fortement notre portefeuille", se réjouit Wilfrid Tanter. Les discussions ont même abouti à un partenariat avec Cdiscount : WM88 est désormais présent derrière la plateforme "Cuisine" du spécialiste de l’e-commerce français. "Le client final peut demander un rendez-vous avec un 'coach' pour traiter son dossier via un partage d’écran, détaille le dirigeant Ce sont de nouvelles voies à explorer et nous devrons compter dessus dans les années à venir, c'est certain."
Si le particulier a la possibilité de concevoir sa cuisine sur-mesure depuis son ordinateur, il peut toujours bénéficier d’assistance et de conseil en magasin avec les distributeurs partenaires de WM88 qui, pour la plupart, utilisent cette nouvelle plateforme.
Une première enseigne en Haute-Savoie
Ou bien se déplacer jusqu'à Annecy. En effet, via sa nouvelle marque Hygena, le fabricant vosgien s’apprête à ouvrir en juillet son premier démonstrateur en plein cœur de la cité savoyarde. "Il s’agira d’un magasin pilote dans lequel le consommateur pourra concevoir, acheter et se faire livrer une cuisine fabriquée par WM88, détaille Dominique Weber. Ce que nous voulons développer, c’est un modèle omnicanal où le consommateur a la possibilité de démarrer ou de finir son projet en magasin. Sans oublier qu’il peut aussi tout faire à distance, là encore, par écrans interposés avec son conseiller."
Et ce n’est pas par hasard que WM88 a choisi Annecy pour l’ouverture de sa première agence Hygena. Car l’opération est aujourd’hui entièrement gérée par le groupe haut-savoyard Fournier, propriétaire de Mobalpa, SoCoo’c ou encore Perene. Et c’est lui qui, en 2019, via la holding familiale Financière des Alpes basée à Annecy, a cédé Hygena au fabricant lorrain. "Nous avons un accord commercial avec le groupe Fournier qui prend en main le développement de la marque via un réseau de franchisés, précise Dominique Weber. Tout cela, en s’appuyant sur l’outil industriel de Châtenois et le logiciel de conception de Dassault Systèmes."
Avec le rachat d’Hygena, WM88 dispose de sa propre marque pour déployer son concept. "L’objectif est d’expérimenter la vente en ligne et de fiabiliser notre modèle économique centré sur la livraison à domicile ou sur chantier en quinze jours", résume son président.
Promesse commerciale
De quoi changer totalement le visage de cette entreprise vosgienne qui, il y a encore un peu plus d’une décennie, était menacée de disparition. Celle qui, à l’époque, portait le nom de Manuest Vogica et employait encore plus de 200 personnes, a finalement été rachetée en 2011 à la barre du tribunal par Weber Industries pour donner naissance à WM88. Près de 130 salariés ont été repris et la fabrication de cuisines et salles de bains en kit pour le compte de Castorama, alors unique client, a été maintenue. "Compte tenu des difficultés de l’entreprise, Castorama avait le souci de maintenir une continuité de service, se souvient Dominique Weber. Nous avons alors trouvé un accord sur la base d’un contrat d’approvisionnement des magasins d’une durée de quatre ans, assorti d’une obligation de diversification du chiffre d’affaires. La priorité était de relancer l’entreprise sur un niveau de service qui était tombé assez bas." L'objectif n'est plus de conserver un unique partenaire mais de développer l’activité autour des métiers de la cuisine et de la salle de bains en kit auprès d’autres clients. "Le directeur général de l’époque Philippe L’Hermitte était passé par La Redoute, poursuit le président Weber. Il connaissait bien la vente par correspondance et son objectif des 48 heures chrono. L’idée était alors de faire la même chose en lançant la cuisine livrée en quinze jours. Une promesse commerciale que nous avons finalement réussi à tenir. Il y a encore dix ans, c’était loin d’être la règle. Aujourd’hui, sur ce sujet, nous avons vraiment marqué notre différence."
Bientôt 150 salariés
Depuis la reprise de WM88 en 2011, Weber Industries a investi plus d’une dizaine de millions d’euros dans le site de Châtenois, et ce sans compter le nouveau bâtiment dédié à la logistique. L’essentiel de l’argent a été injecté dans la modernisation de l’outil industriel pour le rendre plus efficace et, surtout, plus souple. "Nous avons maintenant la possibilité de travailler à la pièce et à la couleur, reprend Dominique Weber. Toujours dans ce souci de personnalisation des produits et notamment des plans de travail."
Pour conduire les opérations sur la plupart de ces nouvelles machines, l’entreprise vosgienne continue de recruter. La direction recherche notamment une douzaine de profils spécialisés sur les métiers du numérique. Dans quelques mois, le site de Châtenois pourrait donc franchir la barre des 150 salariés. Celle des 60 millions d’euros de chiffre d’affaires est espérée pour 2025. Une piste pour y parvenir : le développement de la société à l’étranger. Celle qui livre déjà dans les territoires d’outre-mer, en Belgique ou encore au Moyen-Orient aimerait voir un peu plus grand.
"L’internationalisation de nos activités fait partie des pistes à l’étude, glisse Dominique Weber. Nous avons même tenté le volontariat international en entreprise mais ce n’est pas évident, encore plus dans le contexte actuel. Nous avons des clients à Madagascar mais nous avons toujours autant de mal à les livrer car nous ne trouvons pas les containers pour les approvisionner. Bien sûr, si Hygena peut s’implanter en dehors du territoire métropolitain, nous le ferons. Mais il faut d’abord digérer ce nouvel investissement et espérer davantage de visibilité sur le plan international."
Alors que la succession actuelle de crises ne facilite pas le quotidien de la société vosgienne, elle conforte, en tout cas, ses efforts pour produire local. "Dès la commande passée, tout se fait, ou presque, dans les Vosges, confirme le directeur général Wilfrid Tanter. Bien sûr, nous ne fabriquons pas les charnières, la quincaillerie, les tiroirs métalliques ou encore l’électroménager. Mais pour le reste, nous produisons tout sur place et sur prévision."
C’est d’ailleurs en s’assurant un volume suffisant de stocks que WM88 a pu répondre sans difficulté à la forte demande en cuisines et salles de bains post-confinement, en 2020. Le bois, lui aussi, vient des Vosges, puisque l'essentiel des panneaux proviennent des ateliers d’Egger Panneaux & Décors, un industriel de Rambervillers, à 70 kilomètres de là.
