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Enquête Comment le FC Metz compte durablement gagner sa place en Ligue 1 

Par Jonathan Nenich, le 11 avril 2019

Bien parti pour retrouver l'an prochain l'élite du football français, le FC Metz rêve de s'installer durablement en Ligue 1. Pour y parvenir, le club lorrain est en train d'investir des dizaines de millions d'euros dans ses infrastructures. Décryptage de la stratégie de conquête d'une entreprise pas comme les autres.

Bernard Serin, président du club du FC Metz sur le chantier qui va accueillir le nouveau centre d'entraînement.
Le président du FC Metz, Bernard Serin a engagé des investissements colossaux pour parvenir à pérenniser le club en Ligue 1 — Photo : © Jonathan Nenich

Les supporteurs du FC Metz s’en souviennent. À l’été 2017, le club, qui s’apprête à disputer une deuxième saison consécutive en Ligue 1, tient sa pépite en la personne de Sam Larsson et est prêt à payer l’indemnité de transfert, fixée entre cinq et sept millions d’euros pour s’attacher les services de l’ailier gauche suédois. Finalement, le joueur s’engage avec le club hollandais du Feyenoord Rotterdam. « Sam est venu à Metz pour visiter nos infrastructures. Il a dit qu’il reviendrait avec son agent. Évidemment, nous ne l’avons plus revu », confesse le président du club lorrain Bernard Serin.

C’est dans cet « évidemment » que se joue tout le drame du FC Metz qui rêve de se stabiliser en Ligue 1, mais qui peine à attirer des joueurs aguerris et de haut niveau, notamment à cause de ses infrastructures. Plus pour longtemps, espère-t-on en Moselle.

Des investissements historiques

Le FC Metz vient d’engager des investissements historiques : 32 millions d’euros pour construire un nouveau centre d’entraînement sur le plateau de Frescaty, que le club assume pour l’instant à 100 % - des aides du Conseil régional du Grand Est sont espérées ; et 30 millions d’euros, dont 15,5 millions à la charge du club, pour la rénovation de la tribune sud qui date des années soixante. La Ville et le Département de la Moselle vont chacun débloquer cinq millions d’euros et la Région Grand Est, 4,5 millions d’euros. Des investissements colossaux pour un seul objectif : pérenniser le club en Ligue 1.

Depuis une quinzaine d’années, les Grenats ne cessent de naviguer entre L1 et L2, et ont même connu la troisième division au cours de la saison 2012-2013. Depuis le début de cette époque laborieuse, loin du temps où le club éliminait le FC Barcelone en coupe d’Europe (1984), Metz martèle vouloir maintenir le club en L1 de façon durable. Un rappel qu’Hélène Schrub, la directrice générale du club, balaie d’une parade : « Le club va débourser 45 millions d’euros dans ses infrastructures, c’est historique. C’est un passage obligatoire pour se stabiliser en L1, mais on ne peut pas dire que nous nous contentons de répéter ce que nous disons depuis 15 ans. »

Pourquoi un stade de 30 000 places ?

La rénovation de la tribune sud, qui sera livrée d’ici un an et demi, permettra de faire passer la capacité d’accueil du stade de 25 934 à 30 000 places. Mais cet agrandissement est-il vraiment utile ? Le FC Metz ne vend en moyenne que 12 000 places quand il évolue en L2 et 18 000 places quand il est en L1. Et il ne joue seulement que quelques matchs par saison à guichets fermés. « 30 000 places, cela correspond à la jauge UEFA qui permet d’accueillir des événements comme des matchs internationaux. Nous n’aurions pas pu prévoir de matchs à Saint-Symphorien lors de l’Euro 2016, disputé en France, par exemple », explique Hélène Schrub. Les stades qui ont été rénovés et qui ont pu accueillir l’Euro ont par ailleurs vu leurs recettes augmenter de 18 % entre 2016 et aujourd’hui, en prenant en compte les ventes liées à la billetterie et aux buvettes.

« Nous voulons utiliser le stade Saint-Symphorien 365 jours par an pour en retirer un chiffre d’affaires quotidien. »

La rénovation de cette tribune doit aussi permettre au stade, dont le club est devenu gestionnaire l’an passé pour une durée de 50 ans, de devenir une enceinte multifonctionnelle. « Nous souhaitons accueillir des séminaires d’entreprises, des conférences, des présentations de produits d’entreprises, des travailleurs transfrontaliers en télétravail qui pourraient bénéficier de bureaux dans notre stade. Nous voulons utiliser Saint-Symphorien 365 jours par an pour en retirer un chiffre d’affaires quotidien », explique Hélène Schrub.

Dix mille mètres carrés de salles de réunion et de bureaux sont ainsi prévus au sein de la nouvelle tribune. Les places VIP vont aussi passer de 1 800 aujourd’hui à 4 000 dans la nouvelle enceinte. « Ce sont les places vendues aux entreprises avec une prestation cocktail, repas et match. Pour cela, il faut de l’espace. Augmenter ce nombre va générer du chiffre d’affaires supplémentaire car, actuellement, nous ne pouvons pas répondre à toute la demande. Pour alimenter la machine sportive, nous devons débloquer des revenus annexes », poursuit la directrice générale.

Le business de la formation

Parmi les ressources d’un club de football, il y a la formation. « Metz est un club formateur et doit le rester », fixe Hélène Scrub. Le club, qui dédie entre 3,5 et 4 millions d’euros à la formation locale, dispose d’une structure originale, à trois têtes, unique en France. « Nous avons un centre de formation à Metz, l’un des meilleurs d’Europe, un autre à Dakar, avec Génération Foot et un à Seraing. Cela doit permettre de sortir des jeunes à très fort potentiel. Ça fonctionne très bien, mais nous devons être plus performants, d’où le nouveau centre à Frescaty », éclaircit Hélène Schrub avant de compléter : « Le modèle économique du FC Metz est de former des joueurs capables d’intégrer l’équipe première. Mais nous savons que le business model de l’écosystème du foot veut que nos meilleurs joueurs rejoignent invariablement de grands clubs. Il faut donc que la machine soit alimentée régulièrement et capable de générer des joueurs en permanence pour remédier aux départs. »

« Le modèle économique du FC Metz pour être pérenne en Ligue 1 est de former des joueurs capables d’intégrer l’équipe première. »

Le FC Metz sort chaque année des joueurs qui s’avèrent devenir des références mondiales. Kalidou Koulibaly, défenseur central de Naples, et Sadio Mané, ailier gauche de Liverpool, en sont des exemples probants. Le premier, qui avait été cédé en 2012 par le FC Metz au club belge de Genk pour 1,3 million d’euros, dispose aujourd’hui d’une valeur marchande de 70 millions, selon Transfermarkt. Le second, vendu en 2012 au club de Salzbourg en Autriche pour quatre millions d’euros, vaut aujourd’hui 85 millions d’euros, selon le même site. Ismaïla Sarr, a quant à lui été transféré au Stade rennais en 2017 pour 17 millions d’euros.

Alors pourquoi ne pas conserver ces joueurs qui permettraient sans aucun doute de maintenir le club en Ligue 1 ? « Aucun club formateur ne forme un joueur pour le vendre. Mais une fois qu’il a joué le plus longtemps possible, la logique est qu’il parte et génère une plus-value à la revente, qui nous permet d’alimenter le système et la formation des générations suivantes. C’est le cercle vertueux idéal. Nous ne pouvons les retenir, d’autant que les joueurs peuvent décupler leurs salaires ailleurs. Les forcer à rester pèserait sur leurs prestations, leur motivation », explique Hélène Schrub.

L’enjeu crucial des droits télévisés

Le budget annuel du FC Metz est de 30 millions d’euros. C’est le deuxième plus important de Ligue 2, derrière le RC Lens. Le club lorrain espère rapidement le porter à 50 millions d’euros. Un objectif que les investissements réalisés ont vocation à rendre possible. Stabiliser le club au plus haut échelon national est impératif pour y parvenir, car les retombées économiques y sont bien plus conséquentes.

Aujourd’hui, les clubs de L1 se partagent 700 millions d’euros de droits télévisés, répartis selon leur place au classement. « Pour le cycle 2020-2024, ces droits vont passer à 1,1 milliard d’euros et les clubs de L1 se sont mis d’accord pour une meilleure équité dans la répartition entre le premier et le vingtième », indique Hélène Schrub qui évoque quelques chiffres : « En L2, les trois premiers peuvent tabler sur 5 à 8 millions de droits télévisés et la répartition est plus égalitaire qu’en L1. Malgré tout, les clubs de deuxième partie de tableau de L1, soit entre la place 10 et 20, touchent entre 17 et 23 millions d’euros. »

Le FC Metz étant bien ancré dans son tissu local, les sponsors lui restent aujourd’hui fidèles, indépendamment de la division où il évolue. Ce qui permet au club d’amortir les à-coups financiers en cas de changement de division. Lorsque le club évoluait en L1, ses partenaires lui apportaient généralement entre 5,5 et 7 millions d’euros. En L2, les retombées économiques des sponsors se situent ces dernières années entre 3,5 et 5 millions d’euros.

La particularité d’un club de football, c’est que la stratégie de l’entreprise se valide au fil des matchs. Il ne reste plus qu’aux joueurs messins à marquer suffisamment de buts pour que le club puisse, enfin, atteindre le sien.

Bernard Serin, président du club du FC Metz sur le chantier qui va accueillir le nouveau centre d'entraînement.
Le président du FC Metz, Bernard Serin a engagé des investissements colossaux pour parvenir à pérenniser le club en Ligue 1 — Photo : © Jonathan Nenich

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