Certaines pentes peuvent s’avérer plus glissantes que d’autres. Les skieurs en raffolent, le groupe Labellemontagne également. L’exploitant de domaines skiables des Alpes et des Vosges (80 millions d’euros de chiffre d'affaires consolidé en 2018, 220 salariés hors saison, 1 200 l’hiver) vient de mettre la main sur le Snowhall, à Amnéville (Moselle), un site de loisirs en proie à des difficultés financières depuis quelques années. En 2015 et 2016, la Chambre régionale des comptes et la Cour des comptes avaient même épinglé la piste de ski intérieure en pointant une gestion publique « structurellement déficitaire ».
Pour Labellemontagne, qui gère le Snowhall depuis le 1er novembre, la reprise d'exploitation d'un tel site s’inscrit dans une logique de diversification d’activités. À l’origine opérateur de stations de sports d’hiver, le groupe, qui détient 11 stations de ski sur sept domaines skiables, cherche à compléter son offre de services dans le loisir. Pour y parvenir, il peut s’appuyer sur un chiffre d’affaires en hausse de 10 % sur l’exercice 2018, une trentaine de millions d'euros de capitaux propres (chiffres 2017) ainsi que sur l’entrée à son capital de CM-CIC Investissement à hauteur de 15,25 % en septembre 2017.
Diversifier la clientèle en toute saison
Fort de son succès dans l’exploitation de remontées mécaniques (activité qui représente 70 % du chiffre d’affaires du groupe), Labellemontagne compte remettre le Snowhall à niveau et prévoit sept millions d'euros pour y parvenir. « L’investissement va se dérouler en deux temps - 4 millions d’euros sur deux ans puis 3 millions. Une somme nécessaire pour proposer une offre cohérente », affirme Jean-Yves Remy, PDG de l’entreprise familiale. Un bail emphytéotique d’une durée de 37 ans a été signé et comprend un loyer annuel de 10 000 euros hors taxes, plus 3 % du chiffre d’affaires annuel hors taxes.
« Nous espérons attirer 70 000 personnes sur le parc de la glisse et donc atteindre les 200 000 visiteurs si l’on réunit les deux entités »
Les trois millions d’euros supplémentaires seront investis au fur et à mesure. L’enveloppe est destinée à réhabiliter le Snowhall mais comprend également la création d’un "parc de la glisse", prévu pour le printemps 2020, afin de proposer des activités qui correspondent aussi à la saison estivale. « Notre objectif est d’intégrer le Snowhall dans un espace plus global, qui reprend son image en réunissant d’autres activités de glisse non liées à la neige. Le tout dans l’optique de le faire vivre et de diversifier la clientèle », explique Jean-Yves Remy. Le groupe Labellemontagne peut aussi s’appuyer sur les 3 millions d’euros injectés sur le site par la Région, le Département et l’intercommunalité, qui ont créé la société publique locale Destination Amnéville afin de trouver des solutions aux activités touristiques d’Amnéville en difficultés économiques.
Doubler le nombre de visiteurs sur le site
Conscient du potentiel indéniable du site, Jean-Yves Remy espère parvenir à faire augmenter la fréquentation du Snowhall, qui est de 100 000 visiteurs par an, de 20 à 30 %. « Nous espérons attirer 70 000 personnes sur le parc de la glisse et donc atteindre les 200 000 visiteurs si l’on réunit les deux entités », ambitionne le PDG, qui estime par ailleurs que le point d’équilibre pour être rentable nécessite 180 000 visiteurs par an. « Le Snowhall est un exemplaire unique et Amnéville, avec trois millions de visiteurs par an, constitue un pôle touristique significatif. D’où notre intérêt pour le site », confirme Jean-Yves Remy.
Le pionnier des stations de sport d'hiver vosgiennes assure ne pas souhaiter ouvrir d’autres pistes de ski intérieures en France par la suite. Car l'affectif a eu son rôle à jouer dans l’acquisition du Snowhall par le groupe Labellemontagne. Si le groupe familial a délocalisé son siège social en Savoie pour disposer d’une position centrale par rapport à tous ses sites d’exploitation, son fief historique reste la station de La Bresse, dans les Vosges, où il s'est construit à partir de 1961. Jean-Yves Remy est un homme de défi : « La proximité du site du Snowhall avec les pays limitrophes est une bonne chose. Il existe une piste similaire aux Pays-Bas, d’autres au Luxembourg. Il y a donc de la concurrence mais le challenge est intéressant. »
