« Il n’y a pas de raison que De Buyer ne rayonne pas à l’international comme la marque le fait en France. » L’enjeu est posé : pour Guilhem Pinault, le président de De Buyer, le vénérable fabricant vosgien d’accessoires de cuisine, fondé en 1830, doit devenir « international ».
Employant 180 salariés au Val d’Ajol, dans les Vosges, De Buyer est passé de 14 à 32 millions d’euros de chiffre d’affaires en 10 ans. « En 2019, nous serons entre +8 et +10 % », précise le président de De Buyer. Dans le détail, la société tourne à +5 % sur le marché français et +8 % à l’export. C’est là que Guilhem Pinault entend concentrer ses efforts : « Nous allons identifier les marchés les plus porteurs pour nous à travers le monde, puis nous concentrer sur ceux-ci », précise le président, arrivé à la tête de l’entreprise en avril dernier.
Réalisant déjà 55 % de son chiffre d’affaires à l’international, De Buyer ne bénéficie pas de la même image de marque partout où il opère : les premiers efforts, visant à implanter une force commerciale, ainsi qu’un stock et une équipe dédiée, ont déjà été lancés aux États-Unis, depuis octobre dernier. « Nous voyons déjà les résultats, puisque nous avons fait +100 % outre-Atlantique », détaille Guilhem Pinault.
Avec les pure player aux États-Unis
Dans un marché déjà très digitalisé, sur lequel quelques pure player de la vente d’ustensiles de cuisine gagnent du terrain face à la vente physique, De Buyer s’est appuyé sur une communauté de « fans » en ligne, permettant ainsi de promouvoir les produits vosgiens à travers des recommandations d’utilisateurs. « Le business model de ces nouvelles plateformes correspond parfaitement à De Buyer, puisqu’il nous permet de vendre nos ustensiles en nous appuyant sur l’histoire de l’entreprise », souligne Guilhem Pinault.
Démarche totalement différente en Allemagne, où De Buyer a d’abord commencé à convaincre des chefs, qui sont devenus prescripteurs de la marque auprès de gros distributeurs. « La clé, ici, a été de faire des démonstrations. Un de nos commerciaux a sillonné l’Allemagne avec nos casseroles et une plaque à induction pour montrer la différence avec les produits de nos concurrents. » Résultat, De Buyer enregistre outre-Rhin des croissances de l’ordre de 15 à 20 %. « L’enjeu, dans chaque pays, c’est de convaincre les chefs que nous pouvons mettre nos ustensiles et notre savoir-faire au service de leur gastronomie locale », précise Guilhem Pinault, qui se félicite de vendre des woks à des cuisiniers chinois.
En plus de soigner son ouverture à l’international, De Buyer se prépare à une petite révolution dans le monde de la distribution des ustensiles de cuisine. Encore très peu digitalisé, le marché va « basculer », assure Guilhem Pinault. « Dans nos process, il est très différent de traiter une commande pour 10 000 poêles que 10 000 commandes pour une poêle. C’est donc un chantier majeur pour nous. » Pour l’instant, les ventes en ligne ne pèsent pas plus de 5 % du marché total des ustensiles de cuisine, que ce soit dans le monde professionnel ou pour le particulier, mais « c’est là que nous observons des croissances de 30 % », précise Guilhem Pinault. « Sur le web, nos utilisateurs seront nos meilleurs ambassadeurs. »
