Pour ses 90 ans, le fabricant et distributeur de vêtements professionnels pour les métiers de bouche Bragard (30 M€ de chiffre d’affaires en 2022, 160 salariés), basé à Épinal (Vosges), s’ouvre le marché américain. À la direction de l’entreprise depuis cinq ans, Guy Bœuf, 63 ans, affiche pour 2023 une forte ambition pour aller chercher la croissance de l’entreprise à l’export. "À mon arrivée, nous faisions 30 % du chiffre d’affaires à l’international, aujourd’hui c’est 60 %", pose le dirigeant. Et 2023 doit voir une évolution sensible du chiffre d’affaires à l’international puisque Bragard va développer le marché américain avec l’appui d’un nouveau distributeur.
Représenter le haut de gamme
"Nous avions déjà un distributeur aux États-Unis mais, considérant qu’il y avait des manquements, nous avons mis un terme au contrat qui nous liait", précise Guy Bœuf. Une remise en cause du partenariat de distribution qui risque de coûter 9 millions d’euros de dommages et intérêts en première instance à Bragard, qui a fait appel de la décision du tribunal de commerce de Paris. L’affaire n’empêche pas l’entreprise de déployer son nouveau partenariat avec Chef Works, importante marque américaine d’équipements professionnels pour les métiers de la restauration, et par ailleurs actionnaire unique de Bragard depuis 2020 via la holding Bragard Group. Chef Works assurera à l’avenir la distribution de la marque sur le continent américain.
Concrètement, l’objectif est de voir les ventes de l’entreprise vosgienne aux États-Unis "quadrupler d’ici un an", projette Guy Bœuf. "Chef Works réalise 150 millions d’euros de chiffre d’affaires dans 80 pays, sur un segment moyen de gamme. La marque Bragard représentera le haut de gamme dans le catalogue Chef Works, et nous bénéficierons de la force de vente déjà fortement développée."
Pour répondre à l’accroissement de la production liée au développement outre-Atlantique, Chef Works et Bragard ont fait sortir de terre en septembre 2022 une usine de 1 300 salariés au Bangladesh ayant un mandat exclusif pour produire pour les deux marques. Les marchés européens, quant à eux, seront toujours servis par une production en Tunisie, assure Guy Bœuf.
Déployer Chef Works en Europe
Dans le même temps, Bragard assurera la commercialisation et la distribution de la marque Chef Works en France, en Suisse et en Italie depuis son centre logistique d’Épinal. La force de vente de Bragard est ainsi mutualisée pour proposer une gamme de produits plus vaste. "Chef Works connaît un bon démarrage en Suisse, mais c’est un peu plus compliqué en France où la marque Bragard est déjà très forte et implantée", remarque Guy Bœuf.
La logistique est assurée depuis Épinal, où les équipes sont renforcées pour l’occasion, avec le recrutement de six nouveaux agents pour soutenir l’équipe commerciale et un investissement de 50 000 euros dans l’atelier broderie pour la personnalisation. La présentation officielle du dispositif de distribution mis en place entre Bragard et Chef Works aura lieu en avril 2023 lors du "National Restaurant Association Show", important salon à Chicago pour les acteurs de la restauration.
