Du jaune, du violet, des slogans venus des réseaux sociaux et une légèreté de ton qui tranche radicalement avec la manière de communiquer des entreprises du bâtiment. Début juin, la Fédération du BTP des Vosges a lancé sa marque employeur, TeamBTP88, avec pour objectif "d’atteindre le grand public" et de "redorer l’image du BTP auprès des jeunes" ou encore de "révéler des vocations".
Fruit d’une longue démarche, lancée sous la présidence du Sylvie Tuaillon, en 2018, cette nouvelle campagne de communication ne veut ressembler à aucune autre. "Nous avions le choix entre une paire de chaussons et une paire de baskets", résume Xavier Dorado, le président de la Fédération du BTP dans les Vosges. Avec son conseil d’administration, Xavier Dorado a choisi de bousculer les habitudes et de chausser des baskets. "C’est la première initiative de ce type dans le BTP", assure Christophe Muller, vice-président de la FBTP 88 et dirigeant de Bové. "L’enjeu, c’est que nos 350 entreprises adhérentes s’emparent de cette marque employeur pour l’afficher partout."
Un audit pour mieux comprendre les futurs collaborateurs
Les premières opérations de communication autour de cette marque seront lancées en septembre, à la rentrée, pour une campagne qui va se décliner sur les réseaux sociaux, sur une plateforme dédiée mais aussi dans les médias plus traditionnels, pendant deux ans. "La fédération a décidé d’investir un budget compris entre 250 000 € et 300 000 €, un montant qui inclut les travaux préparatoires des deux agences qui ont été mis en concurrence", dévoile Xavier Dorado.
Au terme de la consultation, c’est l’agence de communication spinalienne Section 4 qui a été retenue. "Il y a un vrai travail à mener sur le discours", estiment les deux dirigeants de Section 4, Louis Frayard et Rémy Thomassin. "Par exemple, on peut insister sur les 1 420 postes à pourvoir dans les entreprises vosgiennes du BTP plutôt que de parler sans cesse des difficultés de recrutement."
Avant de lancer l’opération, un audit de 4 mois a été mené auprès de l’ensemble des acteurs de la filière du BTP, des jeunes du CFA du BTP d’Arches, dans les Vosges, mais aussi des jeunes engagés dans une filière générale ou de la Mission locale. "Les résultats de l’audit nous ont permis de mieux comprendre les attentes de nos futurs collaborateurs mais aussi des différents cercles concentriques autour du jeune, et notamment certains prescripteurs comme les parents ou les grands-parents", détaille Christophe Muller. Sans surprise, 97 % des personnes interrogées ont envie de travailler pour des entreprises engagées pour l’environnement. "Et le BTP est un acteur majeur de la transition écologique", insiste le dirigeant de Bové, qui met en garde les dirigeants du BTP dans les Vosges : "Il ne faut pas vendre du rêve. Nous avons voulu bousculer les codes, mais cette campagne doit avant tout être sincère et fédératrice".
Concurrence entre les offres de formation
"La Fédération sait porter un message institutionnel et parler à ses adhérents", analyse Xavier Dorado. "Avec TeamBTP88, nous allons pouvoir toucher le grand public." Un objectif rendu d’autant plus important qu’avec la sortie de la crise du Covid, les entreprises du BTP dans les Vosges, qui pèsent 1,350 milliard d’euros de chiffre d’affaires, ont des carnets de commandes remplis. "Pour autant, le principal enjeu, c’est de maintenir les effectifs, avant de penser à recruter pour se développer", assure Daniel Cunin, directeur dans le groupe éponyme et membre de la Fédération du BTP dans les Vosges. Actuellement, le centre de formation du BTP d’Arches accueille 520 apprentis, pour une capacité de 700 places. "Il y a 5 ans, ils étaient 300", assure Daniel Cunin, qui ne veut pas oublier la réalité des chiffres : chaque année depuis 10 ans, les Vosges ont perdu 2 000 habitants et toutes les offres de formation sont en concurrence. "Mais nos métiers sont attractifs : un salarié qui débute, pour 39 heures et des déplacements, va toucher jusqu’à 3 000 € net".
