Vendre : Comment regagner un client perdu ?

Par la rédaction, le 04 mars 2016

Une entreprise perd en moyenne 8 à 10 % de ses clients chaque année. Une perte préjudiciable qu'il est tentant de compenser par la conquête de nouveaux clients. Une stratégie qui, loin d'être payante, peut même s'avérer coûteuse ! Dossier réalisé par Gilles Cayuela
Le Journal des Entreprises
Le Journal des Entreprises — Photo : Le Journal des Entreprises

« Chaque année, une entreprise perd en moyenne entre 8 et 10 % de clients dans son portefeuille. Soit du fait de l'entreprise elle-même, qui n'a pas su répondre aux attentes, soit pour des raisons externes », estime Harry Salibur, dirigeant de Perform Up et formateur à l'institut Supérieur de Marketing. L'« effet crise », qui pousse les entreprises à une plus grande vigilance dans leurs dépenses, et la démocratisation des nouvelles technologies de l'information et de la communication tendent à renforcer cette fuite de clientèle.




Des clients plus volatils

« Internet a profondément changé l'environnement commercial. Les clients ont accès à toutes les informations et offres commerciales possibles. On ne peut plus faire une vente "normale", il faut être dans l'excellence, être capable d'émerveiller le client, sinon on s'expose à un départ vers la concurrence », argumente Benoît Mahé, coach associé au sein de CapKelenn et auteur du livre « Retail Coaching ». Cette plus grande volatilité des clients, les entreprises vont devoir apprendre à faire avec. Certaines contournent pour l'instant le problème en compensant par la conquête de nouveaux clients. « Certaines entreprises ont une culture de conquête. C'est un peu comme les portes tambours d'un hôtel. Il y a des gens qui rentrent, mais on ne se rend pas compte qu'il y en a d'autres qui repartent. C'est un phénomène permanent. On séduit le prospect et on ignore le client », constate Ralph Hababou, P-dg de PBRH Conseil.




Rattraper coûte moins cher que conquérir

Pourtant, cette stratégie n'est pas forcément payante pour l'entreprise. Elle peut même s'avérer coûteuse ! « Il est en moyenne quatre à six fois plus coûteux d'aller chercher un nouveau client que de fidéliser un client existant ou reconquérir un client parti ou en partance », assure Ralph Hababou. « Développer des stratégies marketing, des actions de conquêtes sur des prospects, parfois déjà acquis à la cause de vos concurrents, c'est un travail de séduction long et coûteux », enchérit Harry Salibur. « Et puis, votre client connaît vos avantages, vos inconvénients, et ne demande qu'à rester client chez vous. Spontanément, on n'aime pas changer de fournisseur, il existe donc un lien fort qui est primordial dans la reconquête », abonde Ralph Hababou. Autre point à ne pas négliger, « une réclamation exprimée par un client insatisfait c'est en général 23 ou 24 réclamations non exprimées. L'entreprise a donc tout intérêt à la traiter surtout si cette réclamation permet de faire évoluer un process ou d'améliorer un service. Cela rejaillit sur l'ensemble des clients. Il y a donc beaucoup d'argent à gagner à reconquérir les clients perdus », argumente Ralph Hababou. Sans parler de l'image. En effet, un client séduit par une action de win-back (reconquête), va inévitablement en parler autour de lui. Le client reconquis peut alors se transformer en ambassadeur de votre marque. Cette fidélisationpourrait, selon certaines études marketing, entraîner une hausse des bénéfices de l'entreprise de 25 à 55 %. Comme quoi s'intéresser à ses clients perdus est bien un enjeu majeur.

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