La Mie Câline retrouve de l'appétit. Elle a même une très grande faim. La franchise de boulangerie made in Saint-Jean-de-Monts « envisage d'atteindre 300 magasins en 2021 » contre 221 aujourd'hui. Et ce « avec une moyenne de dix ouvertures par an ».
Originalité, l'expansion ne passera plus essentiellement par les centres-villes, mais par les « extérieurs des villes », les centres commerciaux, les aires d'autoroutes, les gares ou les aéroports via des concessions. « Ces emplacements, associés à de nouveaux concepts de magasins, représenteront les deux tiers des ouvertures à l'avenir », annonce le directeur général de La Mie Câline, David Giraudeau.
Un espace « bakery café », une nouvelle offre de boissons chaudes et froides à la manière de Starbucks va aussi voir le jour.
Un coup d'accélérateur après avoir un peu levé le pied. Suite à un véritable boom - on comptait 22 magasins en 1995, 100 en 2001, 200 en 2011- les Vendéens pensaient d'abord garder leur élan. Et prévoyaient même l'ouverture de 50 nouveaux points de ventes ces trois dernières années. Finalement, le réseau aura grossi de 204 à 221 boutiques. « On a stabilisé le développement, reconnaît David Giraudeau. L'enseigne a notamment dû se séparer de certaines boutiques en propre qui ne fonctionnaient pas. »
Pourquoi ce nouveau boom attendu ?
Qu'est-ce qui motive ses nouvelles ambitions ? David Giraudeau nous livre deux réponses. « Aujourd'hui l'entreprise a fini de valider le modèle économique des nouveaux magasins, commence-t-il. Notamment sur les extérieurs de villes, ces zones performantes qui correspondent à la mutation des besoins en boulangerie. Souvent situées à côté de zones commerciales ou tertiaires, on s'y gare en allant au travail, le midi on y trouve restauration rapide... Enfin, ils sont aussi moins coûteux à acquérir pour nos franchisés ».
Maturité du concept, maturité aussi des responsables. « 50 % des créations futures de magasin devraient être réalisées par des franchisés déjà en place », annonce La Mie Câline. « Beaucoup arrivent à une dizaine d'années d'expérience et sont prêts à devenir multi-franchisés, d'autres démarrent de suite avec l'ambition de créer un puis deux, puis trois magasins rapidement », constate David Giraudeau.
1.000 personnes au centre de formation
Pour cela, La Mie Câline a mis des moyens, en investissant près de 200.000 euros pour créer sa propre école de formation « LMC Académie », qui réunit une directrice et trois formateurs. « Plus de 700 salariés en ont bénéficié en 2015, et l'enseigne entend dépasser les 1.000 personnes en 2016 ». Les employés perfectionnent leurs compétences en management, à mener une opération commerciale, sur place ou en Vendée, jusqu'à une quinzaine de jours.
Récemment, l'Académie a même été étendue pour pouvoir enseigner à des Saoudiens l'art d'animer une boulangerie. Les Vendéens ayant décidé d'aider une chaîne de la grande distribution basée près de La Mecque à concevoir une unité de fabrication de pain et de pâtisseries, à créer son catalogue de produits, etc. L'ingénierie industrielle de La Mie Câline s'exporte aussi ailleurs. La Calinosphère, son réseau social lancé en 2015 aide aussi à la montée en compétence.
Une période d'ouverture sur le monde
Ralentir le maillage du territoire français aura eu du bon. « Si on était resté sur le même rythme de croissance, je ne pense pas qu'on aurait eu le temps de mettre tout ça en place, confie David Giraudeau. Au passage, ces dernières années ont été une grande période d'ouverture sur le monde. » Aujourd'hui, forte d'un effectif de 2.000 collaborateurs, La Mie Câline emploie 275 salariés via la société Monts Fournil, qui chapeaute son siège, la
production centralisée et ses magasins en propre (70 M€ de CA, pour 153 M€ de CA franchises incluses).
Pour atteindre son objectif de 300 magasins, elle devra encore créer plusieurs centaines d'emplois. La percée à l'export en générera aussi. David Giraudeau constate : « sur la boulangerie, la France a un coup d'avance par rapport au
reste du monde ».
La Mie Câline (Saint-Jean-de-Monts)
Dirigeant : André Barreteau
2.000 collaborateurs (salariés et franchisés)
153 M€ de CA (réseau)
02 51 59 19 19
www.lamiecaline.com
