C
omment êtes-vous rentré dans le milieu de la voile ?
Nous nous sommes lancés dans l'aventure du Vendée globe en 2004. À ce moment-là, l'entreprise connaissait un développement intensif et nous voulions que ça se sache. Nous étions clairement en recherche de visibilité. Quelques jours avant le départ, nous avons fait la rencontre de Raphaël Dinelli qui n'avait pas de partenaire. Nous avons sauté sur l'occasion. Comme c'était à la dernière minute, ça ne nous a pas coûté cher et ça s'est très bien passé au final. Surtout que c'était un coup d'opportunité. Je ne suis pas du tout un « voileux ».
Quel a été l'impact de cette première participation au Vendée globe ?
Il a été double. Du point de vue de la notoriété d'abord nous étions gagnants. Mais il ne faut pas oublier une chose quand on se lance dans le sponsoring sportif, il ne faut pas attendre de retombées immédiates. La visibilité et la notoriété qu'apportent ce genre d'événement ne sont pas de la publicité. Ensuite sur un second plan, ça nous a donné un projet interne fantastique. Contre toute attente, cette entreprise composée de gars issus du bâtiment s'est prise au jeu. Et c'est là que la voile et le Vendée globe en particulier conservent une part de rêve indéniable. L'engouement a été tel que nous en avons finalement fait trois ! Le Vendée globe est la seule course de bateau qui intéressait à l'époque les Français au-delà du monde la voile. Nous avons fait neuf transats en huit ans et finalement, ces courses n'ont eu que peu d'impact.
Comment avez-vous géré les deux autres ?
En 2004, après le premier Vendée globe, nous avons eu un superbe projet d'entreprise : préparer celui de 2008. Les deux premiers ont été de superbes affaires. Pour le premier, cela nous a coûté un peu moins de 300.000?, le second 500.000 ?. Arnaud Boissière termine 7e, c'était inespéré. Du coup nous avons eu plus d'ambition pour le troisième. Nous avons investi un million par an durant quatre ans. Ces sommes restent raisonnables pour une entreprise de la taille de la nôtre qui faisait 80-90 millions de CA. Nous sommes la seule entreprise qui a bouclé trois Vendée globe consécutifs. Pour en arriver là, il faut une part de chance. Si nous avions dû partir pour un quatrième, il aurait fallu miser sur un projet gagnant. Et là, le budget était 2,5 fois supérieur et nous aurions dû prendre un skipper capable de gagner. Nous avions vécu une belle histoire avec Arnaud Boissière et nous ne voulions pas travailler avec quelqu'un d'autre que lui et c'était trop cher. Dans le même temps, le marché s'est durci. Arrêter était la bonne décision.
Quelles leçons en tirez-vous ?
En interne, c'est une expérience inoubliable. Un outil exceptionnel pour partager autre chose avec les membres de l'entreprise. Nous avions loué une vedette pour voir l'arrivée de Raphaël Dinelli pour notre premier Vendée globe, les gars étaient en larmes, submergés par l'émotion. Douze ans après, on en parle encore. C'est l'outil idéal pour fidéliser le personnel. Mais attention, ce genre de projet ne se justifie en interne que dans une phase de développement de l'entreprise et si ce n'est pas juste le dada du patron. Sinon c'est socialement difficile à justifier et on en perd les bénéfices. Je pense également que le Vendée globe est un superbe outil pour faire la communication B to B en invitant les partenaires par exemple. Pour un vendeur de vérandas comme nous, il est difficile de vendre deux vérandas à un même client.
Pourquoi avez-vous noué un partenariat avec une équipe cycliste (Direct énergie) ?
Le cyclisme nous coûte beaucoup moins cher. Environ un quart de ce que nous dépensions pour le Vendée globe. C'est plus un engagement affectif et une stratégie de solidarité vendéenne avec Thomas Voeckler et Jean-René Bernaudeau. Nous n'avons pas ou peu de retour en visibilité car nous ne sommes pas sponsor principal, mais nous sommes satisfaits tout de même.
Est-ce que le cyclisme est aussi fort que le Vendée globe ?
Le cyclisme c'est très fort d'un point de vue émotionnel mais pour ça il faut être sponsor principal. Il faut compter au moins 4,5 millions d'euros par an. Là, les retours sont importants. Mais c'est très cher. Par rapport au Vendée globe qui revient tous les quatre ans, c'est plus régulier. Avec le vélo, on fédère bien toutes nos équipes sur le territoire. Les retours sont très bons quand nous invitons nos clients ou nos collaborateurs sur les courses. Le vélo, c'est un bon rapport qualité prix.
Avec l'annonce de l'arrêt de la carrière de Thomas Voeckler après le tour 2017, quelle va être votre stratégie ?
Thomas Voeckler est un gars en or, on le connait depuis 2004, il était parrain du bateau de Raphaël Dinelli alors qu'il avait passé plus d'une semaine en jaune sur le Tour de France. Nous sommes actuellement en négociation avec Jean-René Bernaudeau pour les années à venir, mais nous avons recentré nos efforts sur la publicité avec des spots radio et télé avec Stéphane Bern. Ça marche très bien. Les retours sont très bons. Mais nous continuerons à faire du sponsoring pour privilégier la cohésion interne plus que pour la visibilité.
Adrien Borga
À l'heure où le Vendée globe s'apprête à prendre le départ, qu'en est-il des retombées pour les entreprises qui se lancent dans l'aventure du sponsoring ? Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ? Christophe Chabot, P-DG d'Akena fait le point sur ses expériences.
