Le fabricant de chaussures vendéen Rautureau Apple Shoes mise désormais sur le développement des ventes à l’international et la transformation digitale. Ces deux leviers doivent permettre à l’entreprise, qui possède les marques Free Lance, Jean-Baptiste Rautureau, No Name, Schmoove et Armistice, de rapidement changer de pointure. « Nous pourrions doubler de taille dans les cinq ans », estime Camilla Schiavone, la nouvelle directrice générale, sans toutefois divulguer le chiffre d’affaires de cette entreprise de 200 salariés.
Les marchés internationaux ne sont pas une inconnue pour Rautureau Apple Shoes. « Dans le passé, nous avons été présents à l’étranger mais ce n’est plus le cas, car nous nous sommes concentrés sur le marché français pendant quelques années », indique Camilla Schiavone, qui a succédé à Véronique Makarian en avril dernier et qui présente déjà une expérience sur les marchés internationaux. Franco-italienne, elle a passé sa carrière de part et d’autre des Alpes à des fonctions de directrice marketing ou de directrice générale, en oscillant entre la cosmétique de luxe, le prêt-à-porter, la balnéothérapie ou encore les sacs et souliers.
Objectif : 50 % du chiffre d’affaires à l’export
Désormais, son objectif est de réaliser environ 50 % du chiffre d’affaires de Rautureau Apple Shoes en dehors des frontières hexagonales. « C’est en moyenne ce que font nos concurrents à l’export, précise Camilla Schiavone. Nous visons l’Europe, l’Asie, le Canada et les États-Unis, qui sont les régions où nous étions présents auparavant et où nos marques sont toujours connues. » En commençant par le Canada et la Chine dès 2021. Et pour cause. « Le made in France fonctionne très bien sur les marchés asiatiques et le marché de la chaussure y est en forte croissance, précise Dorval Ligonnière, responsable des études marketing de la fédération française de la chaussure. Hong Kong et Singapour enregistre respectivement 23 % et 36 % de croissance. Le marché américain se porte bien également. Aux États-Unis, la croissance est de 22 % alors que le marché français et les marchés européens ont plutôt tendance à stagner, voire à décroître. » Un constat commun à tout l’univers de la mode. En cause : « la baisse de la consommation, liée à la prise de conscience des consommateurs qu’il faut moins souvent renouveler sa garde-robe. »
Pour Rautureau Apple Shoes, le deuxième relais de croissance se situe sur le web. « Grâce à cela, nous pouvons être présents partout et communiquer plus efficacement. Nous avons déjà doublé la part du e-commerce en moins de deux ans », déclare la directrice générale. Aujourd’hui, la société réalise 10 % de son chiffre d’affaires sur internet et espère fait passer cette part à 30 % dans les années à venir. « Sur le marché français, le digital représente à peu près 20 % des ventes », précise le responsable études et marketing de la fédération française de la chaussure.
Made in France
Pour avancer à grands pas sur internet et à l’international, Rautureau Apple Shoes entend conserver ce qui a fait son succès : le made in France. Aujourd’hui, 80 % des chaussures de la marque très haut de gamme, Free Lance, sont fabriquées par les 60 salariés de l’usine vendéenne de la Gaubretière. Les autres marques sont produites au Portugal, en Espagne ou en Asie. « Nous sommes très fiers de cette fabrication française, c’est ce qui a fait toute la réputation de l’entreprise », indique Camille Schiavone, qui ne précise, toutefois, pas ce que représente le made in France dans la production globale. « Le made in France reste un marché de niche, précise Dorval Ligonnière, le responsable études et marketing de la fédération française de la chaussure. Le marché de la chaussure en France pèse 9 milliards d’euros et le made in France représente 750 millions d’euros seulement. »
En 2021, Rautureau Apple Shoes fêtera ses 40 ans. Mais les origines de l’entreprise remontent aux années 1870. C’est à cette époque que Jean-Baptiste Rautureau s’installa comme cordonnier à La Gaubretière en Vendée. Sa boutique s’est ensuite développée de génération en génération. Guy et Yvon Rautureau, les arrières petits-fils de Jean-Baptiste sont les derniers membres de la famille à avoir dirigé la société créée en 1981. En 2017, les fabricants de chaussures vendéens ont vendu l’entreprise familiale à Xavier Marie, fondateur de Maison du Monde, accompagnés de deux investisseurs, EPF Partners et Alliance Entreprendre, et de plusieurs cadres de l’entreprise. Rautureau Apple Shoes fait désormais partie de la compagnie Marco Polo aux côtés des marques Paul Ka, Le Petit Souk ou encore Eric Bompard.
