Loire-Atlantique

Agroalimentaire

La recette du groupe Buton pour croquer le marché du chocolat

Par Amandine Dubiez, le 20 décembre 2018

Le groupe CB Expansion, présidé par Christian Buton et basé à Pornic (Loire-Atlantique), a racheté en quatre ans trois acteurs majeurs du chocolat et de la confiserie. Cette nouvelle entité, qui regroupe 600 salariés des marques Réauté Chocolat, Monbana et Maffren Confiserie, travaille les synergies pour mailler efficacement la France de ses boutiques de chocolats et confiseries.

Une boutique franchisée Réauté Chocolat.
Cinq nouvelles franchises Réauté Chocolat, marque de confiserie désormais intégrée au groupe ligérien Buton (CB Expansion), devraient ouvrir chaque année en France. — Photo : Réauté Chocolat

Noël est la période pendant laquelle Antoine Warein, directeur exécutif, et Christian Buton, président du groupe Buton (CB Expansion), ont les yeux rivés sur le compteur. La période de la trêve des confiseurs représente 55 % du chiffre d’affaires de la nouvelle filiale "Saveur et délices" du groupe Buton, qui compte désormais trois marques. Les mayennais Réauté Chocolat (300 salariés, 18 M€ de CA en 2016) et Monbana (250 salariés, 43 M€ de CA en 2016) ont été repris réciproquement en 2015 et 2017, et le haut-alpin Maffren (50 salariés, 3,8 M€ de CA) en 2016. Ce pôle représente actuellement plus de 60 M€ de chiffre d'affaires, soit la moitié de l'activité du holding familial CB Expansion, basé à Pornic (Loire-Atlantique), dont le cœur de métier est la brioche et la viennoiserie.

Une force de frappe dans la confiserie

Si sa principale filiale Atlantique Productions (700 salariés) s’est construit une renommée dans les produits de briocherie industrielle pour marques de distributeurs commercialisés par Regals de Bretagne en France et en Europe, le groupe Buton est en train de se tailler une nouvelle part du gâteau dans la confiserie avec trois entités complémentaires et stratégiques. Maffren apporte au groupe de Pornic une forte implantation en région Sud et une diversification dans le nougat, les calissons et autres confiseries à base de pâte d’amande. Monbana, avec ses 250 références de poudres de chocolat, apporte son réseau BtoB mais aussi ses 16 boutiques. Enfin, Réauté Chocolat amène ses 60 magasins situés majoritairement dans l’Ouest. Si Monbana a vocation à s’installer plutôt en centre-ville, Réauté Chocolat se développe en périphérie, autour des centres commerciaux, sur des surfaces de 150 m².

Multiplier les ouvertures de franchises

Objectif pour les deux marques : multiplier les ouvertures de franchises au Sud, au Nord et dans l'Est pour mailler tout le territoire. « Nous voudrions ouvrir cinq nouvelles franchises par an », explique Antoine Warein. La dernière franchise Réauté Chocolat a ouvert à Besançon. Deux autres sont prévues à Valenciennes et Albi d'ici à fin 2018. Le directeur exécutif tient à ce que chacune des marques garde son positionnement, son indépendance et ses sites de fabrication locaux en Mayenne. En revanche, le service de R&D est mutualisé pour les deux marques. C’est lui qui crée les 600 références commercialisées chaque année, soit presque trois fois plus que les concurrents chocolatiers belges. Le but est d’être moins dépendant des périodes de Noël et de Pâques. « Nous réalisons beaucoup de collections éphémères pour la fête des mères, la fête des pères etc.», explique Antoine Warein. La diversité, c’est l’une des recettes du groupe récemment créé qui, grâce aux synergies des enseignes, vend désormais aussi des macarons, des bonbons au caramel, des dragées etc.

Parallèlement, le pôle Saveur et délices travaille aussi la notoriété de Réauté, avec un rafraîchissement des façades des boutiques franchisées. La marque, qui avait participé à la course transtlantique The Bridge en 2017, investit aussi depuis deux ans dans la voile en sponsorisant le skipper Armel Tripon.

Une boutique franchisée Réauté Chocolat.
Cinq nouvelles franchises Réauté Chocolat, marque de confiserie désormais intégrée au groupe ligérien Buton (CB Expansion), devraient ouvrir chaque année en France. — Photo : Réauté Chocolat