Après une année 2020 chahutée, David Giraudeau, directeur général de La Mie Câline est optimiste. Il compte revenir en 2021 au niveau d’activité record enregistré en 2019. L’enseigne de restauration rapide, pains et pâtisseries avait réalisé cette année-là un chiffre d’affaires de 180 millions d’euros. Sous les effets répétés des fermetures et des couvre-feux, la société de Saint-Jean-de-Monts (2 200 salariés, 240 magasins) a réussi à maintenir un exercice 2020 à 149 millions d’euros. " À périmètre constant, la baisse d’activité est de -12,7 % ", indique le dirigeant. La chute du chiffre d’affaires a pourtant atteint un pic de -65 % lors du premier confinement, quelque 80 franchisés ayant fermé boutique dans la panique générale. Et l’usine de Saint-Jean-de-Mont qui produit 20 000 tonnes de pâtons surgelés, viennoiseries, pâtisseries et autres produits traiteurs a été mise à l’arrêt trois semaines en mars et avril, faute de débouchés. Le directeur général note que ceux qui avaient fait le choix de rester ouverts et mis en place des initiatives locales comme le click and collect ou la livraison à domicile ont réalisé un bel exercice. " Même si la fréquentation a énormément baissé, le panier moyen qui était de 4,77 euros avant la crise de la Covid, a augmenté de 32 centimes ".
Montée en gamme
Car les consommateurs ont changé leurs habitudes. Faute de pouvoir se balader librement, exit les achats d’impulsion qui profitaient aux gourmandises sucrées comme le cookie maison. La sandwicherie en revanche a bénéficié à plein de la fermeture des restaurants. Et les produits bio, sans additifs ou réalisés avec des matières premières françaises sont passés de 10 à 15 % des ventes entre 2019 et 2020. " Les produits perçus comme " healthy ", salades de légumes ou de fruits de saison, pains bio et fromages blancs, se sont énormément développés ", précise David Giraudeau. Pour satisfaire ces nouvelles exigences, La Mie Câline poursuit le travail engagé sur le sourcing de ses matières premières. " Nous allons accélérer la montée en gamme de nos produits. Après le beurre AOP, le blé et le poulet 100 % français, nous proposerons en 2021 du jambon origine France et des œufs de plein air ". L’enseigne vendéenne s’active aussi pour atteindre le zéro plastique. " En 2021, nous utiliserons des emballages 100 % en papier recyclable ", promet le directeur général. Fort de cette démarche, l’enseigne à l’origine de la création de l’association Génération Responsable qui promeut l’amélioration de la qualité environnementale et sociale des enseignes et réseaux de distribution, a déjà obtenu le label " commerçant responsable " pour ses 14 magasins en filiales. La démarche sera étendue en avril 2021 à l’ensemble des points de vente.
Commande à distance
La crise sanitaire a aussi mis en avant la nécessité de repenser les points de vente physiques. La Mie Câline travaille sur un nouveau concept de magasin afin que puissent désormais cohabiter sans se gêner, le retrait des commandes en magasin, l’achat d’une baguette et la restauration rapide. Elle achève aussi le déploiement de la V2 de son application de commandes en ligne qui permettra de reprendre la main sur le lien direct avec le consommateur. " Ce service est aujourd’hui capté par les agrégateurs comme Deliveroo et Uber eats qui de surcroît ne desservent pas les petites communes ", déplore David Giraudeau.
300 points de vente en 2025
La société poursuit aussi sa politique d’ouverture de points de vente. Un parc de 300 magasins est visé en 2025, dans tous les formats : en centre-ville ou en périphérie, dans les métros et sur les aires d’autoroutes. Et pour être en mesure de les approvisionner, La Mie Câline investit 3,5 millions d’euros dans l’extension de ses capacités de stockage de produits surgelés, ajoutant 1 500 m2 à la surface actuelle. La livraison du chantier est espérée à la fin de l’année ou au début 2022.
