L’enseigne La Mie Câline va procéder à un changement d’identité visuelle et à un réaménagement de ses 240 magasins franchisés. Pourquoi le faire maintenant ?
Le concept actuel a été lancé en 2011, et commençait à dater. Douze ans, pour une identité commerciale, c’est un âge respectable. Si le Covid n’était pas passé par là, il est probable que nous ayons lancé les choses il y a un an et demi. Au-delà de ce constat, notre ancien concept répondait à une attente des consommateurs très basique : "je viens, j’achète, je pars." Aujourd’hui, cette réponse n’est pas suffisante. Il faut s’adapter aux nouveaux modes de consommation.
Lesquels en particulier ?
Les gens aiment commander à distance, et viennent ensuite chercher leur commande. D’autres apprécient aussi de se faire livrer. Enfin, on observe une forte hausse de consommation de boissons chaudes sur place, avec une viennoiserie. Nos magasins ne sont pas aménagés pour ça aujourd’hui. Il fallait repenser notre concept, le restructurer, aussi bien pour nos clients que pour nos salariés. Nous avons fait appel à des ergonomes et à des experts du lean management (qui vise à l’amélioration de la gestion et de l’organisation du travail, NDLR). Par exemple, il y aura désormais un espace "barista", une salle de restauration qui donnera envie de rester sur place. Par ailleurs, notre produit phare, le cookie, sera "starifié" en ayant un espace dédié, le Cookiz.
Le changement de logo, avec l’apparition d’un cœur, est une nouveauté, tout comme votre slogan de marque.
Notre ancien slogan était très descriptif : Atelier, pain et restauration. Désormais, c’est "Le bonheur est là". Cela insiste sur notre envie de souligner le moment de partage et de plaisir que nous voulons offrir à nos clients. La typographie est moins enfantine, et le cœur apporte un sourire, un symbole qui se retrouve également dans notre stratégie RSE, qui s’intitule "À cœur d’agir". J’ai coutume de dire que nous sommes des "gourmands engagés". Pour notre nouveau concept, nous avons misé sur l’écoconception des points de vente, en veillant à la durabilité, la recyclabilité et le sourcing des matériaux utilisés. Nous veillerons aussi à la réutilisation maximale des vitrines en place.
Comment le réaménagement de vos 240 magasins va-t-il s’opérer ?
Chacun de nos franchisés est propriétaire de son magasin. La première étape sera le changement d’identité en façade avec le nouveau logo, de septembre 2023 à septembre 2024. La maison mère, le franchiseur, Maison Fournil, participera pour une part au financement de ce changement. En même temps, l’identité de marque sera visible sur les emballages et sur les vêtements, notamment. Ensuite, chaque franchisé aura à sa charge les travaux de réaménagement du nouveau concept. L’enveloppe se situe autour de 100 000 euros pour chaque franchisé.
Quelle est la feuille de route du groupe ?
Le groupe (Monts Fournil), qui compte 300 salariés, réalise 90 millions d’euros de chiffre d’affaires, via la partie industrie, sa centrale d’achats et son activité de franchiseur. Le réseau de nos franchisés, c’est aujourd’hui 2 200 salariés et un chiffre d’affaires de 203 millions d’euros. Notre ambition pour 2025, c’est d’atteindre 300 magasins, contre 242 aujourd’hui, et un chiffre d’affaires autour de 300 millions d’euros.
