Vendée

Agroalimentaire

La Mie Câline cherche la croissance hors de ses boutiques

Par Adrien Borga, le 15 janvier 2018

Confrontée à une forte augmentation du coût de ses matières premières, Monts Fournil, maison mère de La Mie Câline, diversifie ses points de vente. Métro, autoroutes, en centre-ville ou en périphérie, l'ETI vendéenne ouvre une dizaine de nouvelles boutiques cette année. Et cherche à vendre ses viennoiseries aux industriels. 

La Mie Caline
La Mie Caline — Photo : La Mie Câline

La SAS Monts Fournil est en plein tournant stratégique. Alors que son chiffre d’affaires a progressé de 4 % entre 2016 et 2017 (de 160 à 166 millions d'euros), l’entreprise fondée en 1985 et présidée par André Barreteau a décidé d’actionner de nouveaux leviers de croissance. Jusqu’ici, la maison mère des terminaux de cuisson La Mie Câline se contentait, depuis Saint-Jean-de-Monts, de fournir pains et pâtisseries industrielles aux 230 enseignes franchisées. Elle va désormais diversifier les débouchés pour sa production. Une mesure jugée indispensable par David Giraudeau, directeur général de l’entreprise.

Impacté par le prix du beurre

Pour y parvenir, elle a investi près de 7 millions d’euros dans une nouvelle ligne de produits précuits et de viennoiserie. « Nous sommes à la recherche de courants d'affaires sur des produits sans marque destinés à différents opérateurs de l’industrie agroalimentaire en sous-traitance. Nous avons par exemple fait récemment des bûches pour Noël. Ces flux devraient nous permettre de rentabiliser plus vite nos investissements dans l'outil industriel. D'ici 2020-2021 il faudrait que ce segment représente 20 à 25 % du chiffre d'affaires », explique David Giraudeau.

Si l'entreprise vendéenne choisit de se diversifier, c'est notamment parce qu'elle subit de plein fouet l'augmentation des coûts des matières premières. Le beurre a, par exemple, quasiment doublé de prix en deux ans et c'est un quart de la constitution d'un croissant. Pas question de répercuter le prix au consommateur. « Sur les autoroutes ou dans les aéroports, on voit des croissants à 1,50 €, on est à la limite », estime le directeur général

La périphérie plutôt que le centre-ville

Pour retrouver des marges, La Mie Câline continue à multiplier les implantations de ses franchises, ce qui a toujours été la recette de son succès. Elle a récemment fait l’acquisition des boulangeries Romarin, dans la région d’Avignon (Vaucluse). Un emplacement stratégique à double titre : d’une part la marque était encore peu présente sur ce territoire de la basse vallée du Rhône mais aussi par les emplacements en périphérie de ville. L’ensemble est constitué de sept boutiques comptant 80 salariés et qui réalisait environ 3 millions d’euros de CA. « Ces boulangeries étaient bien gérées et nous allons améliorer leur rentabilité avec nos outils. Nous avons un plan pour les faire passer sous enseigne La Mie Câline et les revendre à des franchisés d'ici à début 2019 », indique le directeur général.

Des places à prendre en périphérie

En tout, une dizaine de nouvelles boutiques devraient être ouvertes en 2018. La franchise avait jusqu’ici privilégié les centres-villes. Elle se déploie dorénavant en périphérie. « Sur les extérieurs de ville, nous avons de belles marges de développement. Ce marché est en pleine expansion. Il y a des places à prendre, détaille le dirigeant. Nous incitons nos franchisés de centre-ville à ouvrir des boutiques en périphérie. Ceci leur permet de passer d’un statut de commerçant de proximité à un rôle plus managérial, plus gestionnaire », précise David Giraudeau. Avec la croissance du réseau des franchisés, les effectifs de l’usine vendéenne augmentent également. « Une vingtaine de salariés ont été recrutés en 2017. En 2018, ce chiffre devrait être du même ordre pour que nous glissions progressivement vers les 300 salariés », annonce le dirigeant.

Une première boutique dans le métro parisien

Après les autoroutes, où Monts Fournil continue son développement depuis 2010 au gré des appels d’offre (sept boutiques pour le moment), l’entreprise agroalimentaire va ouvrir au deuxième semestre 2018 une première boutique dans le métro parisien à la gare de Lyon. "Ces marchés sont soumis à des appels d'offres qui jusqu'ici étaient trustés par nos concurrents (Paul, La Croissanterie, La Brioche Dorée, NDLR), explique David Giraudeau. Les places sont chères car nos concurrents y sont installés depuis longtemps. Nous sommes très fiers d’y être parvenus. Nous espérons que cette première ouverture dans un lieu de grand passage nous donnera l'occasion de montrer notre savoir-faire et permettra de convaincre Promométro (la filiale de la RATP qui gère les attributions de commerce dans le métro parisien, NDLR) lors des prochains appels d'offres. " Entre la récente opération de croissance externe et l’ouverture dans le métro, Monts Fournil prévoyait une enveloppe de plus de 7 M€ soit un investissement total de 15 M€ pour 2017-2018.

La Mie Caline
La Mie Caline — Photo : La Mie Câline

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