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Commerce

Il était plusieurs fois, la marque de vêtements pour enfants en pleine croissance

Par David Pouilloux, le 25 février 2022

Champion de la vente de vêtements de seconde main pour les enfants, Il était plusieurs fois a connu une croissance exponentielle en 2021. La marque nantaise démarre une levée de fonds de plus de 2 millions d’euros et vise une multiplication par trois de son chiffre d’affaires en 2022.

Aude Viaud, directrice générale d’Il était plusieurs fois.
Aude Viaud, directrice générale d’Il était plusieurs fois. — Photo : David Pouilloux

Lorsque l’on entre dans l’entrepôt qui abrite l'entreprise Il était plusieurs fois, on est frappé par la taille du bâtiment. "Il y a cinq ans, nous avons démarré dans une pièce de 60 m2. En mai 2021, on était dans 400 m2, là on s’étend sur 2 000 m2, annonce d’emblée Aude Viaud, la directrice générale de l’enseigne de vente de vêtements de seconde main pour enfants. En 2021, nous avons connu une croissance de 400 % de notre activité, et nous visons une multiplication par trois de notre chiffre d’affaires cette année. On va devoir s’agrandir rapidement…"

L’entreprise, installée à Carquefou (Loire-Atlantique), est devenue en cinq ans le numéro un français de la vente en ligne de vêtements d’occasion pour les 0 à 16 ans. La boutique en ligne cartonne chez les parents qui souhaitent trouver des vêtements de qualité à un prix attractif (- 50 à - 80 % par rapport au prix neuf). "Chaque jour, on ajoute 2 000 nouveaux vêtements, précise la cheffe d’entreprise. Nous avons en réserve 70 000 références. Environ 75 % de nos produits partent en dix jours. Nous ne connaissons pas les invendus..." Chaque jour, 150 commandes sont ainsi enregistrées avec un panier moyen qui comporte 5 à 7 articles pour un budget de 50 à 80 euros. Le chiffre d'affaires s'est établi à 2, 6 millions d'euros en 2021 ; la dirigeante vise les 8 millions d'euros pour la fin de l'année.

La bonne idée est venue en 2016, à Aude Viaud et Marie de Longvilliers, l’autre cofondatrice. "À l’origine, nous souhaitions habiller nos enfants avec des vêtements de seconde main, explique Aude Viaud. Il y a cinq ans, le marché n’était pas du tout comme aujourd’hui. On s’est dit qu’il y avait un truc à faire : faciliter, simplifier et apporter de la qualité à l’achat de vêtements d'occasion."

Des petits prix et de l’écologie

Près de 70 000 références de produits chez Il était plusieurs fois.
Près de 70 000 références de produits chez Il était plusieurs fois. - Photo : David Pouilloux

L’entreprise démarre bien, mais tout bascule il y a deux ans. "Le Covid a été un fait marquant, poursuit la dirigeante. Il y a eu un avant et un après." Prise de conscience écologique, réalité du pouvoir d’achat, explosion de la vente sur internet : le contexte devient ultra-favorable et les ventes s’envolent en 2020 et 2021. "Le côté petits prix était au départ le premier critère d’achat, reconnaît-elle. Mais nos enquêtes auprès de nos clients montrent que désormais les trois quarts d’entre eux achètent nos vêtements d’occasion en étant portés par des valeurs autour de l’écologie. Ils voient là une façon de participer à une économie responsable qui lutte contre le gaspillage."

Face à ce succès, Il était plusieurs fois prépare une levée de fonds de plus de 2 millions d’euros, qui sera conclue dans les jours qui viennent. "Nous tenons à nous améliorer sur trois plans : la logistique, l’approvisionnement et le marketing." L’entreprise, qui compte 35 salariés, prépare 20 recrutements en 2022. "La chaîne de production doit également être revue car de 2 000 nouvelles références par jour nous nous fixons comme objectif 10 000 par jour", souligne Aude Viaud. Un changement de braquet qui nécessite de booster la logistique, de renforcer les investissements technologiques, notamment sur la partie photo et logiciel. "Chaque article est pris en photo et référencé sur notre site, dit-elle. Nos clients peuvent comparer le prix avec celui du neuf que l’on affiche. Notre concept, c’est que la seconde main devienne un réflexe."

Des ambassadrices sur tout le territoire

Chaque vêtement d’occasion est pris en photo avant sa mise en vente en ligne chez Il était plusieurs fois.
Chaque vêtement d’occasion est pris en photo avant sa mise en vente en ligne chez Il était plusieurs fois. - Photo : David Pouilloux

Avant d’être mis en vente en ligne, les articles d’occasion sont achetés à des parents ou à des marques de prêt-à-porter. Ils arrivent dans des cartons ou des sacs dans l’entrepôt suivant trois sources principales d’approvisionnement. "Les particuliers qui nous envoient des vêtements, nos ambassadrices qui récoltent les vêtements chez les particuliers et les marques partenaires qui récupèrent les vêtements de leurs clients en échange de bons d’achat, rapporte Aude Viaud, une ancienne d’une grande entreprise américaine, Kellogg’s. Nous avons aujourd’hui 18 ambassadrices, des vendeuses à domicile indépendantes. Nous voulons passer à 40 dans les mois qui viennent pour mailler le territoire français." Ces dernières vont chez les parents et les aident à vider les placards des vêtements que leurs enfants ne mettent plus. Elles expédient leurs trouvailles, lavées et triées, à Il était plusieurs fois. "Les clients doivent avoir le sentiment qu’ils achètent du neuf, vivre l’expérience de l’achat d’une première main en achetant de la seconde main. Nous emballons nos articles avec soin et les clients reçoivent leur commande en moins de 48 heures."

L’incroyable succès de l’enseigne d’occasion repose sur un changement de mentalité chez les consommateurs. La seconde main était auparavant dédiée à une population aux revenus modestes et ne bénéficiait pas d’une bonne image dans les foyers. Mais les temps changent. La seconde main s’est démocratisée. "Maintenant, c’est tendance, dit Aude Viaud. Il y a eu une énorme prise de conscience écologique. Nous sommes une entreprise à mission depuis 2021. L’industrie textile est l’une des plus polluantes et des plus gaspilleuses du monde. Nos clients ont parfaitement cela en tête. Nous montrons sur notre site l’eau économisée et le CO2 non émis." La dimension société à mission se retrouve également sur les dons faits aux associations : le Secours populaire, Orphelin vert, Senegaëlle. "Nous donnons 15 000 vêtements par an et nous versons une partie de nos bénéfices à des associations."

Préparation d’une commande chez Il était plusieurs fois.
Préparation d’une commande chez Il était plusieurs fois. - Photo : David Pouilloux

Des marques partenaires

Ce phénomène de mode autour de la seconde main touche aussi les grandes enseignes de textile pour enfants et des enseignes généralistes. Elles ont respiré l’air du temps et senti l’attente des consommateurs qui veulent acheter ce type d’article. "Nous sommes partenaires de plusieurs marques de vêtements pour enfants, en traitant pour eux leurs vêtements de seconde main rapportés par leurs clients en échange de bons d’achat. On conçoit leur site de vente en ligne et on met également en vente leurs articles sur notre site." Par ailleurs, des enseignes comme les Galeries Lafayette, à Nantes, ou Monoprix, ont demandé à l’entreprise nantaise d’ouvrir des "corners" seconde main dans leurs propres magasins. Une collaboration sans doute impossible il y a encore quelques années où ce genre de concurrence aurait été vue d’un mauvais œil.

La réussite de Il était plusieurs fois l’oblige aujourd’hui à se repenser, y compris pour préparer son développement à international. Au-delà des investissements en cours, la marque pense déjà à changer de nom. "Il était plusieurs fois est un nom très long, que l’on a du mal à mémoriser et qui ne passe pas à l’export, souligne Aude Viaud. Une agence travaille dessus. Nous cherchons un nom plus court et qui pétille."

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