Industrie

Fleury Michon : « Il faut monter en gamme et rassurer le consommateur »

Par Florent Godard, le 09 juin 2015

AGROALIMENTAIRE Ouverture des usines au public, diminution de l'activité en marque distributeur, charte qualité avec les éleveurs : pour Fleury Michon, il faut monter en gamme et chercher à rassurer le consommateur. Une stratégie payante. Entretien avec son directeur général, Régis Lebrun et son directeur marketing, David Garbous.
Le Journal des Entreprises
Le Journal des Entreprises — Photo : Le Journal des Entreprises

Fleury Michon (3.820 salariés) va lancer un partenariat avec les éleveurs pour augmenter la qualité des viandes. Pourquoi ?

Régis Lebrun : Nos exigences ont augmenté. Fleury Michon, qui achète 70 à 80 % de ses jambons dans l'Hexagone, a constaté qu'un jambon sur deux issu de cochons français ne correspond pas à ses critères de qualité. Les avancées concerneront la gestion des maladies, les conditions d'élevage, le bien-être animal, le transport... Par exemple, on prône la réduction des antibiotiques, comme l'arrêt des doses préventives, données même quand l'animal n'est pas malade... On prône aussi l'élevage des porcs sur paille, pour le confort animal, la production d'aliments sur l'exploitation. En échange, on s'engage à acheter sur une durée plus longue, ce qui permet de rentrer dans une démarche d'amélioration de la qualité à long terme, contrairement aux négociations à la semaine entre éleveurs et abattoirs qui existent aujourd'hui et concourent à des logiques productivistes.


Cela s'inscrit dans une stratégie globale de montée en gamme de vos produits ?

Il y a une montée en gamme qui correspond à l'attente du consommateur. L'avenir de l'agroalimentaire, c'est le manger sain, le manger mieux. C'est flagrant. Auparavant, quand on avait une crise économique, les gens descendaient en gamme. Ceux qui achetaient des marques passaient aux marques de distributeur (MDD), ceux qui achetaient de la MDD se mettaient au premier prix. Aujourd'hui, sur la plupart des produits alimentaires, les MDD reculent et les premiers prix ont quasiment disparu du marché en deux ou trois ans. Regardez le hard discount : il y a dix ans, des prophètes prédisaient que le hard discount représenterait un jour 50 % du marché. Ça fait moins de 10 % et ça recule. Même Lidl a décidé d'arrêter le hard discount après en avoir été le précurseur. La voie du moins cher, quitte à vendre n'importe quoi, n'est pas la bonne. Si l'on ne travaille plus pour la MDD en plat cuisiné, c'est justement parce que la guerre des prix a entraîné les distributeurs dans une baisse de qualité et qu'on ne veut pas rentrer là-dedans.


Comment êtes-vous monté en qualité ?


David Garbous : On a par exemple misé sur les labels rouges. On a aussi été un des partenaires fondateurs de la démarche bleu blanc coeur, en travaillant sur l'alimentation animale, avec des graines de lin qui produisent des oméga 3, permettant d'avoir une bonne qualité de viande. Aujourd'hui, 98 % des volumes des plats cuisinés n'ont plus de conservateurs.
Nos jambons n'ont ni colorants, ni conservateurs ou additifs. Aujourd'hui on invite à mieux consommer. Par exemple, manger de la viande à tout prix et tous les jours c'est complètement idiot sur le plan nutritionnel et environnemental. Mieux vaut en acheter moins, mais de meilleure qualité. Suite aux scandales comme le horsegate, il y a un besoin d'avoir des garanties sur ce qu'on mange. On travaille en ce sens.


Allez-vous relancer votre campagne de com' sur la transparence sur le surimi ? 

David Garbous : On relance l'opération « Venez vérifier », sur laquelle on a investi 1,5 million d'euros l'an dernier. Avec le même dispositif : spot de télévision, invitation de consommateurs, blogueurs et journalistes à venir voir la transformation en Alaska, à donner leur point de vue. Venez vérifier va devenir notre leitmotiv. Les consommateurs achèteront parce qu'ils auront confiance. On prépare une campagne de même ampleur sur d'autres produits. Les résultats sont tangibles. Plus d'un million de vues de nos vidéos sur Youtube. Le marché du surimi a baissé en 2014. Fin mars 2014, il affichait un recul de 5 %. Après la campagne, on a fini l'année à en croissance de 12 %.


Que représente Fleury Michon en Vendée ? Et sur le marché ?

Le groupe emploi 3.140 personnes en Vendée, via six usines, à Chantonnay, Mouilleron-en-Pareds et Pouzauges. Plus le siège et un entrepôt logistique. Fleury Michon reste la marque leader en GMS sur la charcuterie, le surimi et les plats cuisinés. Fleury Michon est la deuxième marque alimentaire la plus vendue en France, en grandes surfaces, en termes de chiffre d'affaires, derrière Coca Cola, devant Herta, Lu, Ferrero...


Y a-t-il des investissements de prévus en Vendée ?

Régis Lebrun : Environ 25 millions d'euros cette année. Il faut savoir qu'on investit en France entre 30 et 50 millions d'euros par an. Sur les dix dernières années, on a investi environ 400 millions d'euros. Avec la croissance actuelle, on augmente surtout les capacités de production (NDLR : Fleury Michon a réalisé 707 millions d'euros de chiffres d'affaires e, 2014, en croissance de 10 % sur trois ans).


Le conseil régional envisage de fédérer des industriels, centres techniques et écoles, afin de créer des innovations de rupture dans l'agroalimentaire. Vous en pensez quoi ?

Régis Lebrun : Regrouper les savoir-faire, dans l'esprit des pôles de compétitivité, me paraît intelligent. En France il y a un système de recherche publique performant mais très éloigné des entreprises. Se rapprocher va dans le bon sens. Il y a des projets mutualisables en restant concurrents. À notre modeste échelle, on installe actuellement une plate-forme de recherche agroalimentaire à Nantes avec trois autres partenaires industriels de la région, qui ne sont pas directement concurrents. L'idée est de trouver des nouveaux procédés naturels de conservation des produits alimentaires. Chacun bénéficiera des progrès et à moindre coût.



Fleury Michon (Pouzauges)
Président : Grégoire Gonnord 
3.820 salariés 
707 M€ de CA 
02 51 66 32 32

www.fleurymichon.fr

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