En direct des éleveurs : Ils ont réussi à lever 8,5 millions en un an

Par Amandine Dubiez, le 07 octobre 2016

La laiterie En direct des éleveurs, inaugurée début septembre, à Remouillé, propose un nouveau modèle économique en circuit court. Comment ces éleveurs ligériens ont-ils réussi à lever 8,5 millions d'euros et à révolutionner une filière laitière à l'agonie ?
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Il fait les cent pas, au milieu des vaches et du foin, le téléphone vissé à l'oreille. Le portable de Fabrice Hégron n'arrête pas de sonner, toutes les deux minutes. « Là c'était une épicerie de Narbonne qui voulait savoir si on pouvait leur livrer du lait », explique le fondateur d'En direct des éleveurs en raccrochant. Depuis que cet éleveur a ouvert sa laiterie à Remouillé début septembre, il reçoit des appels de commerçants de toute la France et même d'Italie. Tous veulent sur leurs étals, non pas ses briques mais ses poches de lait noires et blanches. Fabrice Hégron n'a pourtant fait aucune publicité, l'actualité s'en est chargée pour lui. Alors que les producteurs de lait font régulièrement la Une des journaux en déversant leur fumier et leur colère devant le siège des gros industriels, son nouveau lait bio qui garantit une juste rémunération aux éleveurs, apparaît comme l'alternative évidente. Fabrice Hégron concentre pour le moment ses ventes sur le Grand Ouest, du Morbihan jusqu'à la Nouvelle Aquitaine. 60 Super U et 50 Leclerc vendent pour le moment ses poches. Objectif : 300 magasins livrés d'ici la fin de l'année dans les Pays de la Loire et la Nouvelle Aquitaine, 500 en 2017.




« Il peut peut-être nous sauver »

À chaque fois, il assure au consommateur que le lait qu'il boit vient de l'éleveur du coin. « On a organisé les tournées des camions pour qu'ils prennent le lait dans un même secteur. On sait donc précisément d'où vient chaque litre de lait », explique le chef d'entreprise. Sur chaque poche, un QR code indique au consommateur l'adresse de l'éleveur qui a produit le litre. Vendu 94 centimes, ce lait garantit une rémunération d'au moins 1,5 fois le Smic aux éleveurs. Une révolution pour ces producteurs qui travaillent 70 heures par semaine et qui n'ont jamais eu leur mot à dire auprès des gros industriels sur un prix plancher rémunérateur. « Il peut peut-être nous sauver », commente Antoine Guibert, éleveur membre de la laiterie depuis quelques jours. « On ne sait même pas si dans deux ans on sera encore là, explique ce producteur de Remouillé. On ne prend pas un gros risque en le suivant ». Avant, quand le camion venait récupérer son lait, il n'avait aucune idée de ce qu'il devenait. Aujourd'hui l'éleveur, comme les 30 autres producteurs qui font partie du projet, suit son lait depuis les mamelles de la vache jusqu'aux chariots des grands magasins. Le samedi matin, une fois par mois, il vient présenter son produit aux consommateurs dans les supermarchés. Cela fait partie du contrat qu'il a signé avec la laiterie. Une charge de travail supplémentaire qui le ravit : « certains éleveurs avaient la larme à l'oeil quand on l'a fait pour la première fois », confie Antoine Guibert. « Les gens nous posent des questions sur l'alimentation de nos bêtes et leur bien-être », poursuit-il. Lui apprend à leur répondre, avec fierté.




Des éleveurs formés au marketing et au droit

Pendant trois ans, il devra aussi se former une fois par mois, comme tous les autres éleveurs de la laiterie, aux questions juridiques, mais aussi de management, de marketing. Cela fait partie du business model bâti par Fabrice Hégron. « Les éleveurs sont intégrés pleinement dans tout le process, explique-t-il. On veut qu'ils comprennent le sujet dans la globalité. Quand on est éleveur, on est déjà chef d'entreprise. On veut en faire des agri-entrepreneurs ». Le comité de direction est composé uniquement d'éleveurs. Ce sont eux et uniquement eux qui prennent les décisions stratégiques. « On a reçu des coups de fils de gros investisseurs qui pouvaient apporter des millions mais on n'en voulait pas », précise le cofondateur de la laiterie. La formule redonne de l'espoir à une profession qui n'en finit plus d'agoniser. Les appels d'éleveurs surchauffent le portable de Fabrice Hégron. Mais le ticket d'entrée n'est pas donné à tout le monde. Pour intégrer la laiterie, les producteurs de lait doivent se payer un audit. Un cabinet extérieur vient les voir pour mesurer leur motivation, leur implication et étudier leur potentiel. « Cela sert à voir leur état d'esprit et détecter les potentiels. Untel est plutôt bricoleur, cela pourrait nous aider à la maintenance de la laiterie, untel lui est plutôt à l'aise à l'oral, il ira dans les magasins », détaille Fabrice Hégron. Et puis, bien sûr, tous les éleveurs doivent garantir qu'ils produisent un lait sans OGM, sans huile de palme, enrichi en oméga 3. Etonnamment, « c'est le plus facile, note Antoine Guibert, il suffit de changer l'alimentation, de donner beaucoup d'herbes et de lin. » Des analyses sont pratiquées toutes les deux semaines à la laiterie pour vérifier la bonne qualité du lait. Ce business model, Fabrice Hégron l'a monté en quelques mois. En six mois exactement, il a réussi à lever 8,5 millions d'euros. Mais comment cet éleveur de vaches vendéen a-t-il fait pour lever une telle somme dans un secteur qui ferait fuir n'importe quel banquier ? »




Objectif : 9 millions de chiffre d'affaires l'année prochaine

L'idée lui est venue il y quelques années, alors qu'il venait de quitter son poste de commercial pour le Groupe Arrivé, devenu filiale du n°1 de la volaille LDC. Après 16 ans d'expérience dans l'agro-alimentaire, il rejoint son frère éleveur de vaches laitières. De la grande distribution aux éleveurs, il connait donc les acteurs économiques par coeur. « Je suis allé voir Leclerc et Super U que je connais bien, je n'avais pas de produit mais je voulais connaitre leurs attentes », se rappelle Fabrice Hégron. L'ancien commercial démarche ensuite les banques, le Département ; la Région. Tous répondent la même chose : pourquoi pas mais à condition que d'autres investisseurs y aillent aussi. Des mois passent et aucun ne se décide. Alors Fabrice Hégron a une idée. En 2015, il réunit tout ce monde, supermarchés, banquiers, élus, à la laiterie avec son expert-comptable et son business model sous le bras. « Je leur ai dit : nous on est prêt. Et vous ? Deux heures plus tard c'était plié », se souvient Fabrice Hégron. En tout, il aura levé 5,3 millions avec ces investisseurs. Début 2016, il boucle une campagne de crowdfunding sur My new start-up qui lui rapporte plus d'un million d'euros, auquel il faut ajouter 2 millions d'investissement des éleveurs et un emprunt. Quelques mois plus tard, la laiterie flambée neuve de Remouillé est inaugurée. Objectif : réaliser 8 à 9 millions de chiffres d'affaires pour 2017. Cela ne fait pas du tout peur à Fabrice Hégron : « Les gens veulent savoir ce qu'ils mangent et voir où va leur argent. Si on peut répondre à cela, ils sont prêts à financer ».



Amandine Dubiez

En direct des éleveurs
(Remouillé) Fondateur : Fabrice Hégron 7,5 salariés, 31 producteurs www.endirectdeseleveurs.fr

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