Commerce

DMD : « La crise nous a contraints à nous remettre en cause sur nos fondamentaux »

Par Caroline Scribe Groupe DMD, le 03 juillet 2015

automobile Sur un marché automobile fortement chahuté, le groupe nantais DMD (Digoin Mustière Développement), concessionnaire multimarques a dû s'adapter. Son président Christian Digoin dévoile ses recettes anticrise à base d'investissement et de formation.
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istian Digoin, comment se porte le marché automobile aujourd'hui ?

Les primes écologiques à la casse ont décalé la crise en France. En 2008, le marché s'est maintenu, puis s'est effondré de 15 à 20 % en 2012. Depuis il connaît ses niveaux les plus bas depuis trente ans. Je suis convaincu que nous sommes entrés dans une ère où le marché automobile restera durablement bas. On s'attend à ce qu'il remonte au rythme de la reprise économique. Et celle-ci n'est pas très vivace en France.


Face à la crise avez-vous modifié la stratégie de développement de votre groupe ?


Depuis que je me suis associé à Alain Mustière en 1999, la stratégie du groupe n'a pas varié. Nous voulons croître en taille pour être un acteur économique significatif au


moment où le secteur automobile poursuit son mouvement de concentration. C'est pourquoi nous avons continué à faire de la croissance externe même pendant la crise. Nous voulons par ailleurs que nos concessions restent concentrées dans l'Ouest pour réaliser des économies d'échelle. Enfin, si Ford reste notre marque majoritaire (65 % du CA), nous souhaitons continuer à nous diversifier (Land Rover, Jaguar, Citroën, Hyundai, Suzuki, Infiniti, Opel) car les cycles de vie et les marchés de ces marques se complètent.




Comment avez-vous adapté votre entreprise à la crise ?


Tout d'abord, il faut comprendre que nous exerçons un métier d'épicier. Nous faisons un chiffre d'affaires important avec des marges faibles.

Il faut donc en permanence rechercher l'optimisation dans les moindres détails et sur tous nos métiers : vente de véhicules neufs et d'occasion, de pièces de rechange, réparation mécanique et entretien, carrosserie et peinture, location. Face à la crise, nous avons adapté notre structure en optimisant les parcs immobiliers de nos 20 sites. Ainsi plusieurs marques ont parfois été regroupées sur un établissement. Nous avons également mieux géré nos coûts. Sur la seule année 2012, nous avons réduit de 9 % nos coûts fixes, hors masse salariale, grâce à la renégociation des contrats, la révision de nos process, etc. Pour ne pas avoir à supprimer d'emplois, nous avons également gelé les salaires de nos 425 collaborateurs pendant deux ans et suscité de la mobilité interne.


Votre chiffre d'affaires a-t-il beaucoup reculé ?

Notre chiffre d'affaires a retrouvé en 2014 son niveau de 2010, soit 200 millions d'euros. En 2012, il avait baissé à 180 millions d'euros. Nous avons perdu de la rentabilité mais nous avons passé le cap de la crise sans jamais nous trouver en déficit.
Cela




nous a permis de préserver notre capacité d'investissement. C'est indispensable dans notre métier, notamment pour entretenir le parc immobilier et développer de nouvelles technologies de communication avec les clients.
Vous n'avez donc jamais cessé d'investir ?

Effectivement.
En pleine crise, nous avons mis en place un système orienté vers la satisfaction client qui avait été expérimenté par les concessionnaires américains en 2008 au moment où leur marché s'effondrait de 40 %.


Nous avons ainsi complètement remis en cause nos fondamentaux. Un grand moment d'humilité mais cela nous a fait un bien fou en nous remettant les idées au clair et en


nous fédérant autour des mêmes objectifs. Ce travail a également débouché sur un important plan de développement des compétences des collaborateurs, sur trois ans, axé sur la maîtrise des technologies numériques, la qualité de la relation client et le management des équipes. Ces formations ont débuté début 2015 et je constate qu'elles incitent les salariés à innover et à créer des choses pour l'entreprise.
Quelles sont vos perspectives de développement ?
Actuellement Ford fait exploser son offre de produits pour réinvestir des segments de marché abandonnés et commercialiser les mêmes modèles dans tous les pays. Dans ce contexte, la marque met en place des Ford Store, des concessions Premium, bénéficiant de niveaux de standard et de services plus élevés ainsi que du droit de distribuer la Ford Mustang à partir de juillet et les modèles Vignale à partir de septembre. Le concept sera développé dans nos magasins de Saint-Herblain et de Rennes qui seront mis à ces normes fin juin. Par ailleurs, un autre projet qui me tient à coeur est de réussir une seconde succession en transmettant un jour à Arnaud Mustière le flambeau que son père m'avait confié. Car l'aventure économique est aussi une aventure humaine.

(Saint-Herblain) P-dg : Christian Digoin 425 salariés 200 M€ de CA 02 40 16 11 12 groupe-dmd.fr

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