La nouvelle a de quoi déboussoler les geeks et les aficionados les plus acharnés du commerce virtuel. Dans quelques mois, il y a fort à parier que Direct Optic réalisera plus de ventes dans ses magasins que sur internet. Pourtant, lorsqu'elle s'est lancée en 2008, cette PME nantaise comptait bien réaliser 100 % de son business sur le web. Employant 40 salariés, elle vient d'ouvrir un magasin de 200 m², dans un centre commercial du Val-de-Marne, à Thiais Village. Président de Direct Optic, Emmanuel Gréau prévoit de créer, sur le modèle de ce premier concept store, entre 15 et 20 nouveaux points de vente dans les grandes villes françaises d'ici à la fin 2018. Ils proposeront le même nombre de références - environ un millier - et les mêmes prix que le site internet de l'entreprise. Ce déploiement de magasins en propre va nécessiter un plan de financement de plusieurs millions d'euros, comprenant des prêts bancaires et une augmentation de capital. En fait, Direct Optic ne découvre pas aujourd'hui le commerce traditionnel. La PME était déjà à la tête d'un petit réseau de cinq boutiques. Plus petites, positionnées dans des emplacements bénéficiant de moins de trafic, « elles devaient être uniquement des points de relais de notre site internet », explique Emmanuel Gréau. Pendant un temps, elles n'arboraient d'ailleurs pas la marque Direct Optic. Mais, par la force des choses, leur positionnement évolue. Elles contribuent aujourd'hui à 40 % du chiffre d'affaires, non communiqué, de l'entreprise.
Frileux, les Français
Si les dirigeants de Direct Optic changent aujourd'hui leur fusil d'épaule, c'est qu'ils jugent trop faible la croissance de la vente de lunettes de vue sur internet. En France, ce segment « représente moins de 1 % du marché de la distribution de lunettes, qui pèse 5,4 milliards d'euros par an », explique Emmanuel Gréau. Dans le même temps, la vente en ligne atteint 5 à 10 % du marché dans les pays anglo-saxons, en Allemagne et en Europe du Nord. Pourquoi un tel écart ? Emmanuel Gréau avance des raisons psychologiques et culturelles - le fait de ne pas pouvoir essayer sa paire sur le web dans les mêmes conditions qu'en boutique par exemple -, mais surtout des questions d'ordre financier. Dans les pays où la distribution de lunettes sur internet fonctionne davantage, le consommateur bénéficie d'un moindre remboursement de sa mutuelle. Il est donc plus attentif au prix, principal argument de vente de Direct Optic. Si la nouvelle loi de financement de la Sécurité sociale peut faire changer la donne, en plafonnant le remboursement des mutuelles, les dirigeants de Direct Optic ne comptent pas attendre les bras croisés l'hypothétique explosion de la vente de lunettes par internet. « On est rentable et on a une croissance de chiffre d'affaires à deux chiffres. Au départ, on espérait des taux de croissance annuels à trois chiffres, car on est sur un marché naissant », explique le Nantais, pour qui l'e-commerce est tout sauf une fin en soi.
« La vente en ligne n'est pas notre coeur de métier »
« Internet n'est qu'un canal de distribution comme les autres. La vente en ligne n'est pas notre coeur de métier. C'est de permettre au consommateur d'avoir des lunettes de qualité à faible prix », expose Emmanuel Gréau. Et, si le dirigeant revendique des prix 50 % moins chers, ce n'est pas du fait d'internet. « Finalement, les frais de loyer et de personnels en boutique ne sont pas plus importants, en pourcentage de chiffre d'affaires, que les frais de marketing nécessaires à la visibilité et au bon fonctionnement d'un site internet », assure le dirigeant nantais. Si Direct Optic parvient à réduire le prix d'une paire de lunette, c'est d'abord en réduisant le nombre d'intermédiaires entre le fabricant et le consommateur. « Nous avons des savoir-faire en termes d'achat, de montage et de process », résume Emmanuel Gréau. Avec sa nouvelle stratégie cross-canal, il table sur dix millions de chiffre d'affaires en 2015.
Direct Optic
(Sainte-Luce-sur-Loire) Emmanuel Gréau et Karim Khouider 40 salariés 09 70 30 40 30
