Loire-Atlantique

Agroalimentaire

Comment les Salines ont transformé le sel de Guérande en or blanc

Par Amandine Dubiez, le 28 novembre 2018

La PME qui commercialise le fameux sel de Guérande sous la marque Le Guérandais vient de mettre un pied en Chine. Près de 12 000 tonnes de sel sont produits chaque année et exportés dans 60 pays. En 15 ans, les Salines de Guérande ont doublé leur chiffre d'affaires. Retour sur une success story française. 

Les Salines de Guérande produisent chaque année près de 12 000 tonnes de sel.
Les Salines de Guérande produisent chaque année près de 12 000 tonnes de sel. — Photo : Salines-de-Guérande

Depuis son bureau qui domine les 2 000 hectares de marais salants de Guérande, Ronan Loison peut observer à l’œil nu le sel qui s’accumule à la surface des oeillets, les bassins de récolte du sel. En 15 ans, le directeur général des Salines de Guérande a fait de cet écosystème une entreprise industrielle rentable, dont il a doublé le chiffre d'affaires, de 11 à 23 M€.

Gros sel, fleur de sel ou sel de table, ces produits se retrouvent aussi bien à la table des grands chefs que dans les rayons de la grande distribution et les étals des épiceries fines. Le sel Le Guérandais, réalise aujourd’hui 60 % de parts de marché sur les sels d’origine en France et est distribué dans 60 pays.

Un début de carrière dans les gâteaux

Ronan Loison, directeur général des Salines de Guérande
Ronan Loison, directeur général des Salines de Guérande - Photo : Les Salines de Guérande

Ce plan de développement, Ronan Loison l’avait mis sur table quand il a pris la direction de l’entreprise en 2005. « C’était un gros challenge », se souvient-il.

A l’époque, la coopérative Les Salines de Guérande était très dépendante d’un certain type de clientèle, notamment les marques propres de la distribution. Lui arrivait tout droit de Limoges, où il avait dirigé, quelques années, l’entreprise de charcuterie Madrange. Ce Breton d’origine, après 10 ans de carrière dans le monde de la finance et le capital-risque, avait envie de se lancer dans l’opérationnel.

« Cela a commencé quand je travaillais au sein du groupe Roullier à Saint Malo (Ille-et-Vilaine). Le patron est arrivé dans mon bureau et il a dit : "Trouvez-moi des boîtes de gâteaux à racheter" », se rappelle-t-il. Alors directeur du développement, il crée un pôle dans la biscuiterie-pâtisserie à pâte jaune, Pâtisseries Gourmandes, en rachetant les marques Ker Cadelac et Le Guillou. L’actionnaire cherche quelqu’un pour diriger ce nouveau pôle. Ronan Loison se propose. Il fait alors ses premiers pas dans l’agroalimentaire et la grande distribution

Le Guérandais est le premier sel d'origine ayant obtenu le Label Rouge.
Le Guérandais est le premier sel d'origine ayant obtenu le Label Rouge. - Photo : Salines-de-Guérande

Sortir de la dépendance à la grande distribution

Mais Les Salines de Guérande n'est pas une entreprise comme les autres. Elle produit, conditionne et commercialise la production des paludiers de Guérande réunis en coopérative. Le premier objectif est de valoriser l’origine et la qualité de ce produit Label Rouge. Les Salines de Guérande est alors le seul détenteur de cette appellation nationale qui désigne des produits ayant un niveau de qualité supérieur par rapport aux autres produits similaires. Dans les années 2000, le sel de Guérande est principalement vendu comme une marque de distributeurs. C’est d’ailleurs l’un des tout premiers produits Reflets de France, la marque de Carrefour. « C’était l’époque où la grande distribution avait besoin de revenir vers des produits du terroir, a contrario des produits de consommation banals », se rappelle Ronan Loison.

Mais très vite, la concurrence s’intensifie et copie. Les groupes industriels du sel commercialisent aussi leur propre sel d’origine. Ronan Loison tente alors de sortir de cette dépendance envers les marques de distributeur.

« 100 % de notre communication se fait désormais sur le numérique. Nous travaillons beaucoup avec des influenceurs. »

Il commence donc par affirmer la marque propre « Le Guérandais » grâce à une communication basée sur la naturalité du produit et des partenariats avec les plus grands chefs de la gastronomie française, comme Alain Passard, propriétaire du restaurant parisien trois étoiles L'Arpège. Il innove et diversifie en parallèle sa gamme de produits. Les Salines commencent à produire du sel aromatisé, en petit sachet, en grand sachet, en salière, etc.

En tout, la PME guérandaise commercialise 200 références produits, sans compter les partenariats passés avec d’autres marques : chips, beurre salé ou caramels se dégustent alors dans de nouvelles déclinaisons "au sel de Guérande". Aujourd’hui plus de 20 % du chiffre d’affaires de l’entreprise se réalise grâce à ces partenariats de cobranding. Le marketing et la communication devient un des piliers de la stratégie du vendeur du sel, qui aujourd’hui ne passe plus que par le numérique. « 100 % de notre communication se fait désormais sur le digital. Nous travaillons beaucoup avec des influenceurs, comme les blogueurs », explique Ronan Loison.

Premiers pas en Chine

Le directeur général mise aussi beaucoup sur son développement à l’export, où il réalise 18 % de son chiffre d’affaires. Il vient de s’installer en Chine. La stratégie d’implantation est toujours la même. Ronan Loison parcourt les salons professionnels, afin de nouer des partenariats avec des distributeurs, dans des épiceries fines spécialisées, sur des produits haut de gamme. Une première étape avant ensuite d’aller interpeller la grande distribution.  

Diversification hors de l’alimentaire

Le prochain défi des Salines de Guérande sera de créer d’autres produits à forte valeur, en s’attaquant à d’autres marchés que l’alimentaire. La PME a développé une gamme de produits dermo-cosmétiques biologiques à base des ressources naturelles des marais salants, en partenariat avec le laboratoire Science et Nature (130 salariés, 25 M€ de CA, marque Body Nature), basé à Nueil-les-Aubiers (Deux-Sèvres).

Ces produits viennent s’ajouter aux rayons de Terre de Sel, boutique et centre touristique, filiale et « vitrine » des Salines de Guérande. Le lieu est le 5e site le plus visité en Loire-Atlantique, avec 80 000 visiteurs, 2,5 M€ de CA et un effectif de 15 personnes.

Les Salines de Guérande produisent chaque année près de 12 000 tonnes de sel.
Les Salines de Guérande produisent chaque année près de 12 000 tonnes de sel. — Photo : Salines-de-Guérande