Pays de la Loire

Distribution

Comment Gémo se transforme en une marque omnicanal et internationale

Par Caroline Scribe, le 08 novembre 2018

L’enseigne de vêtements et chaussures Gémo, filiale du groupe Eram, a inauguré dans le centre commercial de Basse-Goulaine, près de Nantes, un nouveau concept de magasin qui illustre sa nouvelle stratégie. Historiquement positionnée à la périphérie des villes, la marque veut devenir omnicanal et internationale.

Gémo déploie un nouveau concept de magasins plus modernes, plus urbains et connectés. — Photo : Gémo

L’enseigne Gémo (4 000 collaborateurs, dont 700 dans le Maine-et-Loire, 884 M€ de CA en 2017) a inauguré dans le centre commercial de Basse-Goulaine, près de Nantes, un nouveau concept de magasin. Celui-ci se veut plus moderne, plus design, plus urbain et plus connecté. Cette nouvelle formule illustre le repositionnement de la marque Gémo.

Plus grosse filiale du groupe familial Éram et poids lourd de la distribution française avec 440 magasins, Gémo change de dimension. Historiquement implantée dans les périphéries des villes, la société de Saint-Pierre-Montlimart (Maine-et-Loire) veut désormais conquérir les centres commerciaux, les centres-villes et l’international, en alliant implantation physique et digitale.

L’intelligence artificielle et les data au service de la satisfaction client

Au premier semestre 2018, Gémo a enregistré le gain de 600 000 clients, après avoir réalisé une croissance de 50 % de ses ventes sur le web en 2017. Avec 2 millions de visiteurs chaque mois, le pur web ne représente certes que 2 à 3 % du CA total. Il est toutefois représentatif du changement de modèle de la marque qui se veut désormais omnicanal.

« Notre stratégie repose sur deux points forts : la maîtrise de notre politique promotionnelle et la satisfaction de nos clients. Notre programme de fidélité compte 5 millions de clients, qui achètent deux fois plus que les autres clients et contribuent pour 60 % au CA. C’est donc un levier de croissance fondamental pour nous. Notre objectif est d’atteindre 100 % de satisfaction client, en alliant physique et digital », explique Hubert Aubry, directeur général de Gémo.

« Notre vision de l’omnicanal est de mettre le digital au service des vendeurs, pour dépasser les contraintes du magasin physique. »

Pour atteindre cet objectif, l’enseigne s’appuie sur l’intelligence artificielle et les data qui doivent lui permettre de proposer à ses clients une relation hyper-personnalisée à chaque étape de leur parcours d’achat. Cela passe par des offres promotionnelles très ciblées, du marketing prédictif et le développement de services connectés en magasin. En 2019, de nouveaux services seront ainsi proposés dans les boutiques Gémo, tels que l’accès en temps réel aux stocks, l’encaissement en cabine via les tablettes des vendeurs, la commande sur le site en ligne depuis le magasin… « Notre vision de l’omnicanal est de mettre le digital au service des vendeurs, pour dépasser les contraintes du magasin physique et conseiller encore mieux les clients. L’ensemble de ces outils nous permet d’améliorer le retour sur investissement de nos actions commerciales, tout en améliorant la satisfaction des clients », commente Hubert Aubry.

25 à 30 ouvertures de magasins en 2019

Dans cette logique, pas question de réduire le parc de magasins, mais plutôt de les redéployer. La nouvelle formule, inaugurée à Basse-Goulaine, a vocation à s’adapter dans toutes les zones commerciales. « Nous allons continuer à investir dans nos magasins qui sont au cœur de notre stratégie omnicanal, car ils sont vecteurs du lien humain », annonce le dirigeant. Gémo prévoit ainsi une quinzaine d’ouvertures en France chaque année, correspondant pour la plupart à un repositionnement dans des zones de flux et à une modernisation.

Le vrai levier de croissance, c’est à l’international que la marque va aller le chercher. Gémo compte actuellement 25 magasins à l’étranger réalisant 5 % du CA. À l’horizon 2020, l’entreprise table sur 50 magasins générant 10 % du CA.

Gémo déploie un nouveau concept de magasins plus modernes, plus urbains et connectés. — Photo : Gémo