Beneteau se prépare à affronter la tempête post-Covid. Confronté à une baisse de chiffre d'affaires de plus de 42 % au troisième trimestre à cause de la crise du coronavirus, le groupe vendéen (8 360 salariés, 1,3 milliard d'euros de chiffre d'affaires en 2019) prévoit une baisse du chiffre d'affaires de 16 à 18 % sur l’année 2020. En conséquence, le leader mondial de la plaisance a modifié et accentuer les contours du plan stratégique que son nouveau PDG Jérôme de Metz, arrivé en 2019, aurait dû présenter en avril. Objectif : une rentabilité opérationnelle supérieure à 10 % du chiffre d’affaires lorsque les marchés auront retrouvé leur niveau d’avant crise.
Pour cela, Il faudra à court terme, c’est certain, réduire les effectifs. Le leader mondial du nautisme basé à Saint-Gilles-Croix-de-Vie, qui emploie 4 000 personnes dans les Pays de la Loire, n’a pas encore donné de précisions chiffrées. Il discute actuellement avec les partenaires sociaux. « Nous étions déjà en surcapacité de l’ordre de 20 % avant la crise. Il faut être réaliste, nous sommes devenus trop surcapacitaire », a commenté Jérôme de Metz. Des sites de production seront également « mis en sommeil ». « Nous n’avons réellement pas le choix, le contexte s’impose à nous », confirme le PDG, sans préciser les sites concernés.
30 % de modèles et de marques en moins
Beneteau réduit la voilure et rationalise sa production. Le groupe vendéen se sépare de 4 de ses 12 marques et passe de 183 à 128 modèles (-30 %) de bateaux. « Nous sommes en pleine discussion pour donner une vie à travers une joint-venture ou un partenariat à ces quatre marques », confirme la direction de Beneteau.
Le groupe ne réduit pas ses ambitions de part de marché pour autant. Objectif : rester leader mondial sur chacun des segments, que ce soit sur les bateaux moteurs ou à voile, sur les yachts de plus de 60 pieds comme sur les catamarans ou les monocoques. Les salons de l’automne où Beneteau présentera ses nouvelles gammes, à l’instar du modèle Oceanis complètement électrique, seront révélateurs du pouls du marché. Sur la division bateau, l’objectif reste de renforcer les performances à l’export : « les marques vont être relookées pour le marché américain. Cela va beaucoup nous occuper dans les mois à venir », confirme Jérôme de Metz.
Un cap toujours maintenu à l’export
L’international et plus précisément l’Europe (18 % du chiffre d'affaires aujourd’hui) reste aussi la priorité pour l’autre division phare de Beneteau, celle des mobil-homes. Leader là aussi sur le marché français avec plus de 50 % de parts de marché, Beneteau Habitat veut désormais viser le marché du Benelux, plus précisément celui des Pays-Bas, mais aussi le marché italien en augmentant de 30 % ses ventes (1 500 ventes par an).
Sur le long terme, « l’avenir du marché du camping est garanti », assure Jérôme de Metz, même s’il s’attend à une baisse des commandes dans les prochains mois due à la baisse des investissements de ses clients à cause de la crise Covid. « En 2012, nous avions observé une baisse de 40 %, nous nous attendons à une baisse comparable », précise-t-il.
"Design to cost" et agilité
Derrière cette nouvelle stratégie produit, Beneteau espère réduire ses coûts en rationalisant ses 18 sites de production de bateaux (dont 13 en Vendée). Chaque usine sera spécialisée par type de produits et non plus par marques. Toujours dans cette optique d'agilité, Beneteau veut optimiser son outil industriel : développer des bases communes pour plusieurs types de bateaux et réduire les coûts des moules de bateaux, avec toujours l’ambition du "design to cost" en bureau d’études. « Nous espérons accélérer les cycles de développement en visant un gain de temps de 25 % », explique Jean-Paul Chapeleau, directeur délégué.
Dans le même objectif de synergie, Beneteau resserre les équipes managériales. « L’idée est d’avoir un patron de tous les produits, de tous les chefs de produits, marketing du groupe et de tous les réseaux », expliquait déjà Jérôme de Metz en prenant ses fonctions.
Des bateaux et des mobil-homes connectés
Côté investissement, tous les efforts seront concentrés sur le développement de nouveaux services, tous lié au numérique. Pour les mobil-homes, Beneteau veut développer une plateforme web qui permettrait de gérer le mobil-home à distance, grâce notamment à la domotique. A terme, les bateaux seront eux aussi tous connectés, avec un boîtier permettant à la fois au client et au concessionnaire de suivre la maintenance et l’entretien. La plateforme en ligne Band of Boats, qui permet de vendre des bateaux d’occasion, devrait aussi monter en puissance. Enfin, le groupe veut se positionner en aval de la fabrication de bateaux. « Nous voulons être présents sur le marché de la location, des boat clubs, de la gestion de marinas et des loisirs nautiques. C’est l’un des développements les plus prometteurs », confie Jérôme de Metz.
Un développement qui n’interviendra toutefois qu’en deuxième partie du plan stratégique 2025. Fort de son expérience de la gestion des crises précédentes, le groupe dit se préparer à faire face à ses variations de volumes à la baisse puis à la hausse, qui pourraient atteindre des amplitudes comparables à celles de la crise de 2008-2009. Pour affronter les tempêtes, Beneteau dit disposer de plus de 600 millions d’euros de fonds propres, auxquelles s’ajoute un prêt garanti par l’État de 120 millions d’euros.
