Le Journal des Entreprises : Vous ouvrez cet été deux nouvelles boutiques La Fraiseraie. Quelle est votre ambition pour le développement de l'entreprise ?
Alain Têtedoie : Nous venons d’ouvrir une boutique au Pouliguen et une autre à Clisson, mais c'est en fait la reprise d’une boutique qui utilisait notre enseigne. Nous comptons désormais 15 magasins et réalisons 6,5 M€ de CA (en augmentation de 35% par rapport à la reprise en 2015). En revanche, nous avons revendu la boutique que nous avions ouverte aux Sables d’Olonne. Nous avons pris conscience que notre notoriété en Loire-Atlantique était beaucoup moins importante en Vendée, et que gérer une boutique à 150 km peut s’avérer compliqué.
Nous avons découvert la particularité du marché de la glace à la reprise (Alain Têtedoie a fondé et dirigé pendant 25 ans une coopérative légumière nantaise, NDLR). La glace est un marché où il n’y a pas de leader national mais plutôt des références locales. Il y a, par exemple, Ernest à La Rochelle, La Martinière à l’Ile de Ré, etc. Et La Fraiseraie à Pornic. Nous avons donc revu notre plan de développement et décider de nous concentrer sur la Loire-Atlantique, où nous pourrions ouvrir potentiellement encore quelques points de vente. Nous allons les diversifier en y intégrant du chaud, en commençant avec les boutiques de Nantes, Clisson et Guérande, nous y allons à petits pas.
Le chaud, c’est nouveau pour La Fraiseraie. Le but est de sortir d’une activité très liée à la saison estivale ?
A.T : Oui, nous réalisons plus de 50% de notre chiffre d’affaires en été. Selon la météo, notre amplitude de ventes d’une journée peut varier de 1 à 10. Nous voulons réduire cette contrainte. Notre volonté est d’accompagner le client aussi en hiver, sur 10 des 15 boutiques ouvertes à l’année. Nous allons commencer avec des produits chauds, comme des brioches, des madeleines, des pains perdus garnis de confiture ou de glace à la fraise. Nous allons aussi vendre du café de la Brûlerie de Pornic et du chocolat chaud. L’idée est de proposer une pause gourmande. Nous innovons aussi en proposant des tartes à la fraise, dès cet été, à Pornic uniquement. C’est une demande récurrente de la clientèle.
Vous vous lancez donc dans la pâtisserie, un nouveau créneau ?
A.T : Nous avions recruté il y a deux ans un pâtissier et nous voulons étoffer l’équipe par deux recrutements. Le but est en effet de commencer à vendre des tartes à la fraise, uniquement à Pornic dans la boutique du port, pour le moment, près du siège, pour tester déjà l’idée et l’organisation.
« La Fraiseraie n’est pas simplement un glacier et une épicerie fine. C'est un concept unique d’atelier du fruit. »
Nous nous lançons dans de l’ultra-frais. Cela demande beaucoup de réactivité. Il faut pouvoir réagir instantanément à la demande. Nous envisageons pour cela de lancer un service de click-and-collect dans les boutiques de Nantes et de Pornic. Le but est aussi de faire entrer les consommateurs dans les boutiques. Nous sommes reconnus pour la qualité de nos produits mais les clients n’ont pas encore le réflexe de venir acheter un dessert. Souvent ils s’arrêtent devant la vitrine pour commander une glace, mais ne savent pas que nous avons aussi une épicerie fine, où nous vendons des pâtes de fruits, des sirops, des confitures, des liqueurs, etc.
Envisagez-vous de vous lancer en franchise ?
A.T : Nous sommes en effet en réflexion, afin d’ouvrir une première franchise sur Paris avant la fin de l’année. Puis on envisage une ou deux autres ouvertures en 2020 et 2021. Cela sera un banc d’essai pour répondre encore à des questions techniques. Il va falloir tester les modèles économiques, car nous avons plusieurs types de boutiques : les kiosques qui ne vendent que des glaces, les boutiques côtières ouvertes qu’en saison, celles installées en ville ouvertes toute l’année, etc.
Même à l’international, nous sommes sollicités sur ce sujet très régulièrement, et partout dans le monde, à New York, Dubaï, en Chine… Nous commençons donc à ouvrir le dossier, c’est même une question entre nous, car cela concernera avant tout mes enfants Typhaine et Pierre. Cela devra être plus leur projet que le mien. La Fraiseraie n’est pas simplement un glacier et des boutiques d’épicerie fine, mais un concept unique, celui de l’atelier du fruit.
C’est-à-dire ?
A.T : Nous nous sommes rendu compte que la fraise était produite partout dans le monde et l’un des fruits les plus populaires de la Chine à la Californie. Ce que nous pouvons valoriser, ce ne sont pas que simplement de bonnes glaces, mais un concept d’atelier du fruit, de producteur, transformateur et vendeur. La Fraiseraie est un ambassadeur de l’économie du circuit court.
La Fraiseraie fêtera l’année prochaine ses 50 ans. Comment voyez-vous les prochaines années ?
A.T : Nous réfléchissons à reconstruire tant notre site de production agricole de Pornic que celui de l’atelier, afin d’en faire un lieu également d’agrotourisme, et ce dans deux ou trois ans. Nous ne voulons pas en faire un « musée » mais plutôt une rétrospective et un lieu ludique dédié aux fruits avec, par exemple, des ateliers pour apprendre à faire des tartes aux fraises.
Nous continuerons, enfin, à ouvrir au public notre cueillette sur les 2 sites de production, avec 5 hectares en tout, entre Pornic et Saint-Julien-de-Concelles, acquis en 2016. La cueillette ouverte aux particuliers, c’est plus de 15 % de notre production (150 tonnes de fraises produites en tout par an). C’est essentiel pour nous de garder cela pour démontrer notre statut de producteur de fruits et prouver que toutes nos fraises sont produites localement, l’ADN de La Fraiseraie en quelque sorte.
En juillet-août, La Fraiseraie passe de 35 à 200 salariés. Vous n’avez, étonnamment, pas de mal à recruter. Comment faites-vous ?
A.T : Nous recrutons en effet plus de 80 à 100 étudiants pour l’été, alors que nous recevons plus de 1 000 CV. Ce job d’été est parfois difficile, les étudiants travaillent pendant que leurs amis sont sur la plage, particulièrement lors d’une météo clémente. Pour la plupart, nous les retrouvons deux ou trois saisons et nous avons parfois l’ensemble de la fratrie. Nous profitons de la notoriété de La Fraiseraie, qui attire les étudiants, en particulier du côté de la boutique du port, véritable institution inscrite au patrimoine pornicais.
