CM Création, à Guichen, est spécialisée depuis près de trente ans dans la fabrication de cadres de pour la grande distribution. Face à la PME française, des mastodontes asiatiques lui mènent la vie dure, et une guerre féroce des prix. Quand il faut garder un savoir-faire en France, ses emplois, et son industrie, Jacky Geffroy n’est pas homme à se laisser faire, ni à baisser les bras. Lorsqu’il perd l’un de ses plus gros clients distributeur, une enseigne de bricolage, il décide de créer sa propre marque. « On a été de bons petits soldats pendant vingt-cinq ans, travaillant en MDD pour ce client qui représentait 30% de notre chiffre d’affaires. On faisait de moins en moins de marges. Il y a deux ans, il a lancé un appel d’offre international sur la gamme des cadres. Ils ont fini par acheter leur marchandise 50% moins cher en Chine, et en plus ils ont augmenté le prix pour le consommateur ! Résultat, j’ai dû me séparer de 20 salariés en un an et perdu 3,5 M € de CA », s’insurge Jacky Geffroy. Il a aussi réduit sa masse salariale en administratif. « Un emploi industriel perdu c’est en réalité deux emplois perdus indirectement dans l’économie régionale », considère le chef d’entreprise, qui emploie donc aujourd’hui 80 salariés, et est tombé à 8,5 M € de chiffre d’affaires en 2017. Mais le dirigeant a une obsession : sauver son industrie française, en laquelle il croit, et réembaucher ici à Guichen. La solution ? Créer sa propre marque, et diversifier son activité.
Des investissements
Cela passe d’abord par des investissements, rendus possibles parce que l’entreprise « n’est pas endettée ». CM Création a notamment acheté une imprimante numérique à plat et une imprimante latex pour réaliser… des tapis de sol en PVC, d’après ses propres visuels ! 500 000 € ont été injectés ainsi dans l’outil de production. Cela lui permet aujourd’hui d’imprimer en un temps record, à la demande des clients, comme avant Noël pour imprimer des photos de Johnny Hallyday ! « Le plexi est également très demandé, souligne Jacky Geffroy, qui cherche de nouveaux marchés, comme celui de l’impression de panneaux de sécurité, de panneaux de PLV pour des chaînes de magasins, etc.
CM Collection et CM Premium
Mais ce qui l’occupe aujourd’hui, ce sont ses nouvelles marques : CM Collection et CM Premium. « C’est l’industrie qui fait sa révolution ! » CM Création passe en effet d’un modèle B to B au B to C. Car ses marques de cadres sont désormais vendues en direct au particulier, via un site internet marchand. « Notre force c’est notre maîtrise de la chaîne de A à Z, du dessin à la conception, en passant par la fabrication et la préparation des commandes. Nous savons expédier rapidement. Nous savons être capables de produire 4 000 à 6 000 pièces par jour ». Sur son site Internet, CM Création propose 400 références CM Collection de toiles, objets déco, cadres en plexi, peintures, laminages, etc., et 200 références en CM Premium. Il s’agit là de séries limitées : 40 exemplaires de la reproduction d’une œuvre d’un artiste partenaire, par exemple. « CM Premium vise notamment un marché à l’export, haut de gamme », précise Jacky Geffroy. La marque a réalisé 500 000 € de CA en 2017, vise le million en 2018. « Elle tire l’entreprise vers le haut ». Et CM Collection, elle aussi, monte en gamme.
Nouvelle cible : la décoration en entreprise
En ouvrant un site marchand, CM Création veut se rapprocher de ses clients finaux. « Le monde de la distribution est en train de changer, tout le monde a un site marchand, pourquoi pas nous ! », insiste le dirigeant, qui considère que « plus on est vu, plus on vend »… En parallèle, Jacky Geffroy vise la recherche d’un nouveau type de clientèle : celui de la décoration d’entreprises comme les banques, hôtels ou encore les hôpitaux…
