Ille-et-Vilaine

Agroalimentaire

Maison Joyeux accélère l'ouverture de boutiques en s'appuyant sur son nouvel atelier

Par Baptiste Coupin, le 28 janvier 2022

Caroline et Matthieu Gailly ont repris Maison Joyeux, à Dinard, en 2017. Cinq ans plus tard, le couple d’entrepreneurs a fait de cette modeste fabrique artisanale de gâteaux sur la Côte d’Émeraude, une affaire prospère. Les projets se succèdent : nouvel atelier, ouverture de boutiques… avant un nouveau pari audacieux : la création d’hôtels-restaurants pour mieux distribuer ses produits.

Les Biscuits Joyeux se vendent sur les marchés de la Côte d'Émeraude depuis plusieurs décennies. Aux commandes de la PME dinardaise, Matthieu Gailly appuie maintenant sur l'ouverture de boutiques en propre pour distribuer sa marchandise.
Les Biscuits Joyeux se vendent sur les marchés de la Côte d'Émeraude depuis plusieurs décennies. Aux commandes de la PME dinardaise, Matthieu Gailly appuie maintenant sur l'ouverture de boutiques en propre pour distribuer sa marchandise. — Photo : Maison Joyeux

La SARL Les Biscuits Joyeux (55 salariés, 3,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021), entreprise de fabrication artisanale de biscuits à Dinard, monte en puissance grâce à l’usine de production qu’elle a ouverte à l’été 2020. L’entreprise, qui a pris pied à La Richardais, à l’entrée de Dinard, sur la zone d’activités de l’Hermitage, exploite, dans un même bâtiment, un outil de 700 m², ainsi qu’une nouvelle boutique et un espace de restauration ouverts à la fin 2021.

Avec cet atelier artisanal flambant neuf, l’ambition de l’entreprise est de monter en gamme et en capacité de production. Avant le nouvel outil, six tonnes de produits en vrac (rochers coco, palmiers, palets bretons…) sortaient de ses fours chaque année. Les Biscuits Joyeux (à ne pas confondre avec Café Joyeux, une marque née à Rennes et sous contrôle d’un autre Dinardais, Yann Bucaille-Lanrezac) prévoient d’en fabriquer vingt tonnes en 2022.

La cadence augmente, confortée par les bons chiffres à la vente. "Malgré le Covid, nous avons réalisé deux étés exceptionnels, en 2020 et 2021", sourit Matthieu Gailly, cogérant de l’entreprise depuis 2017 avec son épouse, Caroline Gailly. Le couple, très investi dans l’affaire, n’hésite pas à mouiller le maillot en prêtant main-forte aux vendeurs dès qu’ils le peuvent pour "sentir" les attentes de la clientèle.

"Une vision d’artisanat réinventé"

Les jeunes dirigeants de 36 et 37 ans voient loin derrière l’exploitation d’une marque connue depuis plusieurs générations sur la Côte d’Émeraude, au nord de l’Ille-et-Vilaine. "Tout a commencé derrière une boulangerie qu’a lancée Robert Joyeux à Saint-Lunaire en 1934. Tous les gens qui ont des résidences secondaires ici connaissent Maison Joyeux (la marque commerciale de l’entreprise, NDLR)", explique Matthieu Gailly. Mais longtemps l’entreprise est restée figée, "dans le formol", selon l’expression du patron. "Les nouveaux clients trouvaient la marque un peu vieillotte, avec des produits qui ne se renouvelaient pas beaucoup, renchérit l’entrepreneur. Quand on a repris l’entreprise elle était toute petite et ultra-saisonnière, avec de gros problèmes de trésorerie. On s’est très vite dit que si on voulait avoir une vision d’artisanat réinventé, optimisé et beaucoup plus attractif pour les nouvelles générations, il fallait changer d’échelle."

1,5 million d’euros investis à La Richardais

Un défi à la hauteur du couple d’entrepreneurs, formés tous deux dans l’élite des écoles de commerce (Matthieu Gailly est passé par HEC, Caroline Gailly par l’Essec), qui a d’emblée misé sur la construction d’un nouvel atelier, moderne et spacieux, pour lancer une nouvelle dynamique. 1,5 million d’euros ont été investis dans l’outil. Au sein de "l’Atelier Joyeux" (le nom donné à l’outil de La Richardais, NDLR), tout a été pensé pour que l'équipe de boulangers et pâtissiers travaille avec le sourire. Les métiers sont bien structurés, avec chacun ses espaces. Des machines de réduction des troubles musculosquelettiques (TMS) ont aussi été installées "pour soulager les collaborateurs", explique Matthieu Gailly, qui a bénéficié de l’aide de la Caisse d’assurance retraite et de santé au travail (Carsat) et de la Région Bretagne pour son projet.

Les biscuits et gâteaux (dont le kouign-amann, l’un de ses produits phares), préparés à partir d’ingrédients régionaux et de qualité, ont une place de choix dans le bâtiment. Mais, dans les pièces attenantes, d’autres laboratoires ont vu le jour : une boulangerie 100 % bio, un atelier glaces et chocolat, ainsi qu’un labo traiteur dédié à la préparation de plats du jour (quiches, salades…). La diversification de la gamme (150 produits proposés à la vente) ne connaît pas de limite.

Cinq magasins, et bientôt des hôtels

Au premier étage du bâtiment, un espace de restauration de 200 m² pouvant servir cinquante couverts vient également d’ouvrir, à proximité immédiate d’un collège. Une innovation supplémentaire pour les gérants, qui élargissent là leur proposition de distribution-consommation. Car depuis leur origine, les Biscuits Joyeux se vendent d’abord sur les marchés. Les étals rouge et bleu aux couleurs de l’enseigne sont toujours là sur les villes côtières : à Saint-Cast, Lancieux ou Cancale (17 marchés en tout). Ces points de vente représentent 15 % du chiffre d’affaires global de la PME bretonne. Un canal loin d’être négligeable mais les boutiques Biscuits Joyeux, ouvertes toute l’année, rapportent bien davantage. Sur la côte, trois magasins ont été créés ou transformés par les gérants ces dernières années : à Dinard-centre, Saint-Malo (dans le centre commercial de la Madeleine) et Saint-Lunaire. "Chaque magasin fait à peu près 700 000 euros de chiffre d’affaires", commente Matthieu Gailly. La boulangerie Les Briacines à Saint-Briac, une institution locale, appartient aussi à la PME. Et le développement n’est pas fini. "Nous avons pensé l’outil pour 7-8 boulangeries. Nous avons deux projets qui devraient voir le jour sur la côte en 2022, dont un atelier du chocolat."

Trente emplois créés

Les premières années de reprise par le couple Gailly, dédiées à la diversification commerciale et aux nouvelles recettes, sont un vrai succès. La PME, rentable depuis la deuxième année de son rachat (2019), a enregistré 3,3 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021, quand l’activité n’en dégageait que 230 000 euros avant sa reprise. Une trentaine d’emplois a par ailleurs été créée. Avec l’ouverture de son dernier magasin à La Richardais, Maison Joyeux vise 4 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022. Le couple veut faire d’une PME à rentabilité "encore faible", selon le gérant, une entreprise capable de dégager rapidement dix points de rentabilité, afin de financer d’autres investissements.
Fils d’hôteliers à Dinard, Matthieu Gailly voit grand. Souhaitant proposer ses produits frais à la carte d’hôtels-restaurants, il travaille, avec des associés, sur la création de deux établissements à Saint-Enogat, le quartier historique de Dinard. L’entreprise ne s’interdit pas non plus de planter son drapeau à Rennes ou Paris, dans un second temps.

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