Fabricant d'aliments pour le bétail, le groupe Michel ne se résume pas à ses 751 199 tonnes par an, dont 55 % pour le porc, 35 pour les volailles et 10 % pour les ruminants. Si ce métier historique depuis 1947 représente encore 80 % de son chiffre d'affaires de 329 millions d'euros, il est aujourd'hui complété par un métier d'organisation de productions depuis les années 1980.
« D'un marché de volumes à un marché de valeurs »
Le groupe bretillien, en marge de toutes les grandes firmes coopératives de son secteur, fournit aux abattoirs - ses partenaires principaux : LDC en volaille et Abera en porcs - les animaux vivants qu'il a souvent contribué à nourrir le plus sainement possible. Une activité de négoce, via une douzaine de PME satellites, mais surtout de conseil dans toute cette chaîne de valeur. « Passer d'un marché de volumes à un marché de valeurs », c'est le leitmotiv de Matthias Michel, président à 37 ans du groupe familial fondé par son grand-père et qui emploie aujourd'hui 282 collaborateurs. « Nous nous positionnons comme une alternative privée au modèle coopératif. Et nous apportons de la rentabilité aux chefs d'entreprises éleveurs indépendants, ajoute-t-il. Nous sommes dans une approche collaborative aussi avec nos clients abatteurs. Un quart de nos équipes sont en lien direct avec nos clients. »
Des marques, des univers et de la complexité
Le groupe Michel « gère de la complexité ». En trois décennies, sa gamme est en effet passée d'une vingtaine de produits à quelque 2.000 références à ce jour. « Nous avons la capacité à faire émerger des produits très segmentant », confie Matthias Michel, qui prend l'exemple de sa nouvelle marque Magalli. Cette filiale lancée en 2015 a pour ambition de faire entrer dans les foyers français la poule comme animal de compagnie, avec son poulailler et ses grains bien entendu. Déjà 35 000 poules vendues : « conforme aux objectifs » de la maison mère. Sa rentabilité est prévue pour 2018.
Du champ à l'assiette
À l'international, encore marginal au sein du groupe, Michel veut exporter son savoir-faire dans la volaille et le porc avec la relance de sa filiale In'Feed. Le groupe Michel a ainsi été précurseur en lançant le poulet sans antibiotiques en 2012. Dans un monde où règne la malbouffe et sur un marché de consommation de viandes en déclin (- 3 % depuis dix ans), le groupe Michel se positionne comme « fournisseur de valeurs ajoutées économiques et morales », à l'affût des nouvelles tendances de consommation. Sa croissance est de + 50 % depuis 2009 (en volumes d'aliments). Le groupe a aussi sa propre agence de création de contenus iterroir.fr, pour accompagner les marques agroalimentaires dans leur communication digitale envers les consommateurs. L'acteur breton ne fait pas la course aux chiffres mais aux certifications : Certi'ferme, Bleu Blanc Coeur, Valeurs d'éleveurs... Ces démarches certifiées portent 15 % des volumes aujourd'hui. « Notre objectif est d'atteindre 25 % », souligne Matthias Michel.
Investissements et future usine
Pour cela, il investit, en moyenne un million d'euros, hors investissements exceptionnels du moment. « Nous avons investi 15 millions d'euros depuis cinq ans », calcule Matthias Michel dont le but est de maintenir son volume de 750 000 tonnes. Son usine historique en profite pour gagner en compétitivité et décloisonnement : 2,4 millions cette année en micro-dosage, automatismes et informatique, ligne de conditionnement tous formats (de 3 à 25 kg), nouvelle tour de fabrication de 15 mètres livrée ce mois-ci, nouveau système cet été d'aide au chargement pour les chauffeurs via une tablette, sans descendre de leur cabine... Pour la première fois de son histoire, le groupe épaulé par le cabinet CGP a bénéficié d'aides régionales et européennes (600 000 euros). « Il nous fallait créer un nouveau schéma directeur », explique Virginie Ferragu, directrice du site industriel. Une nouvelle usine 100 % bio devra aussi voir le jour d'ici trois à quatre ans, sans doute du côté du berceau historique dans le pays fougerais. Elle servira la nouvelle marque M'Bio, qui vient d'être lancée au profit de la filière volaille pour la production d'oeufs bio. Le produit de consommation le plus accessible par excellence !
