Bretagne - Japon : Voir plus haut!

Par la rédaction, le 04 juin 2010

La Bretagne et le Japon, sur le plan commercial, c'est une vieille histoire. Mais comme dans un vieux couple, il est parfois bon de raviver la flamme. Malgré des initiatives récurrentes de la Région Bretagne et de son président Jean-Yves Le Drian, les expatriés bretons, sur place, estiment que les élus ne vont pas assez loin. Pourtant, à regarder l'intérêt grandissant des Japonais pour les produits bretons, on se dit que les entreprises bretonnes ont encore de belles choses à faire là-bas. Philippe Créhange, envoyé spécial à Tokyo
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Avec le Japon, la Bretagne entretient des liens d'amitié et de business - l'un n'empêchant pas l'autre- depuis des décennies. C'est dans les années 70 que les premiers Bretons ont véritablement commencé à s'installer là-bas durablement. Et c'est une dizaine d'années plus tard que les Japonais ont ouvert des filiales ici, en Bretagne. Sur le plan institutionnel aussi, l'histoire est ancienne. Le jumelage entre Rennes et la ville de Sendaï remonte ainsi à 1967. Brest, Landerneau et même Nantes, si on fait abstraction des frontières administratives, sont par ailleurs également jumelées avec des villes nippones.




Visites de Le Drian

Il y a encore quelques mois, avant la crise économique, «la communauté bretonne, ce n'était pas loin de 250 personnes inscrites à l'Ambassade» de France au Japon, souligne Jean-Philippe Audren, traducteur de profession et secrétaire général de Bretons du Japon. Une association visant à promouvoir la Bretagne culturelle et économique. Quant aux entreprises japonaises installées en Bretagne, (Renesas, Canon, Sanden, Yoku Moku...), leur poids économique est loin d'être anodin. Bref, toute cette richesse incite depuis maintenant plusieurs années la Région Bretagne à nouer des contacts privilégiés avec le pays du soleil levant. Son président Jean-Yves Le Drian se rend ainsi tous les ans ou presque à Tokyo, à la rencontre des dirigeants de grands groupes nippons présents en Bretagne. Bretagne International, le bras armé du conseil régional en matière d'aide à l'exportation, organise également régulièrement des missions là-bas. Notamment sur la sûreté alimentaire. Mais pourquoi, au juste, s'intéresse-t-on autant à un pays vieillissant, dont la natalité est en baisse et qui connaît une croissance molle depuis une quinzaine d'années? Parce qu'avec près de 130millions de consommateurs et un PIB se situant au deuxième rang mondial, le Japon reste encore et toujours aussi attractif pour les entreprises. Et en particulier bretonnes.




L'importance de la marque

La notion de marque, induisant des valeurs, est très importante pour les Japonais. Des enseignes comme Armor Lux, Hénaff ou Breizh Café l'ont bien compris (lire pages suivantes). Mais pour Gaël Austin, président d'une société de consulting à Tokyo qui aide les entreprises européennes à s'implanter là-bas, les Bretons n'ont pas exploité le filon jusqu'au bout. Il y aurait encore beaucoup de choses à y faire. Sans parler spécifiquement du potentiel breton, Philippe Bardol, directeur Japon d'Ubifrance, confirme. «Les Japonais cherchent des produits nouveaux. Ils sont très attirés par le renouvellement, les produits innovants.» «Il y a quelques années, les Japonais allaient chercher la marque que tout le monde avait, comme Vuitton, poursuit Gaël Austin. Aujourd'hui, le Japonais cherche le produit original, qu'il sera le seul à avoir. C'est la nouvelle tendance». Et dans ce mouvement, toujours selon ce Morbihannais d'origine, les marques bretonnes non encore présentes sur ce marché devraient y réfléchir sérieusement. «Je pense notamment à des biscuiteries. Pourquoi pas aussi la Belle-Iloise (conserverie, ndlr). Les Japonais sont attachés à l'image. Il y a aujourd'hui en Bretagne une mine de concepts et de produits qui peuvent intéresser le Japon. Pas forcément dans le grand luxe mais qui ont une histoire.» ?Régionalisme? dans le bon sens du terme, histoire et relations humaines, voilà quelques clefs pour comprendre le peuple japonais, et donc initier des contacts commerciaux. Thales en sait quelque chose. En France et en Bretagne, le groupe technologique est bien connu. Mais au Japon, c'est une autre histoire. «Quand vous arrivez et que vous vous appelez Thales, les Japonais ne connaissent pas», souligne le Malouin Michel Theoval, président de Thales Japan KK (40 salariés).




Adaptations des produits

Face à cette absence de repères, «l'important, c'est donc l'adéquation entre vous et votre interlocuteur. La relation humaine est fondamentale. Si nos relations avec la marine japonaise sont aujourd'hui excellentes c'est parce qu'on a réussi à leur prouver qu'on était des gens sympas!» Valable au Japon comme dans d'autres pays, l'adaptation de son produit au marché local peut également s'avérer nécessaire. Diana Naturals, filiale à Antrain du groupe Morbihannais Diana Ingredients, compte un bureau à Tokyo depuis maintenant deux ans. Philippe Cottin, directeur de Diana Naturals Asie, confirme que des produits spécifiques ont été conçus pour les palais japonais. «Des produits déjà existants dans notre gamme en France mais avec un goût, une couleur, une texture différents», indique l'expatrié. Et de citer l'exemple de ce concentré de poulet à la saveur ?Umami?. Une nuance de salé propre aux soupes et certains plats asiatiques.




«Quand tu es fort, parais faible»

Mais dans le contexte de crise mondiale actuel, est-ce le bon moment de tenter l'aventure nippone? «On constate une petite reprise au Japon. Les grands groupes sont repartis dans du grand positif», note Gaël Austin. Et même si le Japon, comme l'Europe et les États-Unis, est parfois décrit comme un marché du passé, le consultant pointe du doigt cette «certaine inertie dont il faut se méfier.» «Les Japonais évoluent mais par petite touche, discrètement. Ils restructurent beaucoup. On le voit dans leurs bilans. Et chaque crise apporte un regain de compétitivité. Quand les Japonais ont le dos au mur, ils sont toujours plus forts.» «Leur méthode: quand tu es fort, parais faible», résume Louis-Michel Morris, chef du service économique régional Japon-Corée à l'Ambassade de France au Japon. Toyota en est le bon exemple. Malgré une crise sans précédents - au passage attisée par les États-Unis - le groupe nippon a annoncé le mois dernier un retour aux bénéfices pour l'exercice 2009-2010 : 1,8milliard d'euros de résultat net! Ça laisse rêveur...

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