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Portrait Romain Sarels (Pubeco) : « En France, je suis un loser qui a planté sa boîte »

Par Jeanne Magnien, le 03 janvier 2019

Fondateur de Pubeco, une entreprise qui avait vocation à transférer la publicité du prospectus vers le web, Romain Sarels revient sur une aventure entrepreneuriale de 12 ans, de la création de l'entreprise en 2006, jusqu’à sa liquidation en 2018.

Précurseur du web-to-store, Romain Sarels a monté Pubeco à Orchies en 2006, alors qu'il était encore étudiant.
Précurseur du web-to-store, Romain Sarels a monté Pubeco à Orchies en 2006, alors qu'il était encore étudiant. — Photo : Delphine Chenu

À bientôt 34 ans, Romain Sarels reçoit ses toutes premières fiches de paye en tant que salarié – un vrai plaisir, assure-t-il. Entrepreneur depuis ses 21 ans, le fondateur de Pubeco avait toujours été dirigeant… jusqu’à la liquidation de son entreprise en mai 2018. Une longue « descente aux enfers », sur laquelle il revient avec honnêteté : « Ceux qui se sont plantés se cachent. Moi, je ne me suis jamais caché, j’assume tout », prévient l’ancien chef d’entreprise.

Tout, ce sont d’abord les débuts difficiles quand, en 2006, encore étudiant à l’ESCP, il se lance avec un ami sur le web. Une activité professionnelle qui manque de lui coûter son diplôme. « J’ai failli me faire virer de l’école, parce que le développement m’accaparait trop ! Mais c’était pile la période où les grandes écoles recommençaient à s’intéresser à l’entrepreneuriat. J’ai pu basculer dans un parcours "création d’entreprise", et j’ai eu mon diplôme, ce dont je ne peux que me féliciter aujourd’hui », retrace Romain Sarels.

Après ses études, le jeune homme se consacre entièrement à son entreprise, basée à Orchies (Nord), et qui devient Pubeco en 2008. Une plateforme web sur laquelle les commerçants renseignent leurs adresse et horaires, ainsi que leurs promotions du moment, pour limiter la distribution de prospectus. En parallèle, fleurissent sur les boîtes aux lettres les fameux autocollants « Pub non merci ! ». Le succès tarde, le chiffre d’affaires stagne.

Un succès prometteur

Et puis, entre 2010 et 2013, tout s’accélère. En quelques mois, Pubeco passe de 50 000 € à 1,8 M€ de chiffre d’affaires, et devient rentable. Romain Sarels est lauréat Entreprendre en 2011, Pubeco, entreprise d’avenir pour EY en 2013, le dirigeant participe au G20 des jeunes entrepreneurs… « C’est une chance de vivre tout ça, et j’en ai profité à fond. Mais c’est aussi à ce moment-là que j’ai perdu prise. J’aurais dû être plus prudent », estime aujourd’hui le dirigeant.

« Avec ma levée de fonds, je pensais m'offrir trois ou quatre ans de tranquillité. En fait, ça a duré quatre semaines. »

Fin 2012, Pubeco réalise une levée de fonds de 2,5 M€ auprès du fonds d’investissement ISAI. « Quand j’ai signé, je ne savais pas si j’avais pris la meilleure ou la pire décision de ma vie de chef d’entreprise. À ce moment-là, on était en haut de la vague, avec 400 000 visiteurs quotidiens, et même si on commençait à voir se profiler des difficultés, je pensais que je m’offrais trois ou quatre ans de tranquillité. En fait, ça a été quatre semaines. »

La concurrence Google

Dès le début de 2013, Google modifie en effet son algorithme et affiche, sur sa première page de résultats, l’adresse, les horaires et le contact des commerces. La fréquentation de Pubeco et son référencement chutent d’un coup. « On est passé à deux millions de visiteurs, puis de moins en moins. Le chiffre d’affaires a commencé à dégringoler aussi. Nous avons fait 1,3 M€ en 2013-2014, 900 000 € l’année d’après… »

En parallèle, Facebook monte également en puissance. En face, Pubeco ne pèse pas lourd. « Comme beaucoup d’autres, on a vu arriver des concurrents avec une puissance de frappe énorme, qui ont mis en application nos idées. Rapidement, nos clients nous ont lâchés. Très vite, le climat s’est dégradé avec mon associé et avec mon actionnaire. La confiance n’était plus là. »

La tête dans le guidon, le dirigeant voit tout ce qu’il a construit se désagréger. « Il aurait fallu lever des fonds beaucoup plus tôt, dès 2010. On aurait eu les moyens à la fois de gérer la transition vers le mobile, à côté de laquelle on est complètement passé, et d’attaquer l’Europe, où Pubeco a été copié avec succès, parce que Google y a été beaucoup moins agressif. Mais ça n’a pas été possible. Résultat, avec l’actionnaire, nous n’avons pu que mettre des pansements sur des jambes de bois. Je pense qu’ils auraient voulu tout miser sur un sujet, au risque de fermer dans les six mois. Mais je n’ai jamais vu Pubeco comme une start-up, pour moi c’était une entreprise construite pour durer. J’avais 34 salariés, je ne voulais pas tout jouer sur un coup de poker. »

Le pari de la politique

Pourtant, les licenciements arrivent, et la spirale se referme bientôt sur le dirigeant, qui se sépare de 18 personnes en 18 mois. Une manière encore, de jouer la montre, avoue-t-il. « Dès 2013, ça a été la descente aux enfers. Je cherchais une porte de sortie, mais rien n’était possible. J’avais encore une quinzaine de salariés. J’étais primo-entrepreneur, primo-actif. Si Pubeco disparaissait, je n’avais droit à rien. Une clause de non-concurrence avec mon actionnaire m’empêchait de chercher ailleurs, alors que ma rémunération chutait… Ça a été une période très dure, et pour mon couple aussi, d’autant plus que nous avions deux jeunes enfants… mais ça a tenu bon. En revanche, j’avais vraiment perdu confiance en moi. C’est là que j’ai décidé de me lancer en politique. »

Un pari fou, qui voit Romain Sarels se présenter aux législatives 2017, sans étiquette. Une « belle campagne », qui, si elle n’a pas abouti, lui aura montré qu’il avait encore de la ressource. « J’y ai cru, et surtout, j’ai retrouvé de l’énergie. À l’époque, entre Pubeco et les enfants, je dormais trois heures par nuit, mais j’ai réussi à mobiliser une équipe, à mener ma campagne… quand la défaite a été évidente, j’étais déçu, mais j’étais prêt à en finir avec l’entreprise, j’avais pris ma décision. »

Pubeco liquidée

Romain Sarels informe son actionnaire, tente de trouver un repreneur, mais en vain. Un jour de mai 2018, le tribunal prononce la liquidation. « On a beau s’être préparé, c’est un moment terrible. Vous entrez au tribunal, vous êtes quelqu’un, vous en sortez, vous n’êtes plus rien », résume l’entrepreneur. « Ça a été très dur, mais je m’étais détaché. Ce qui est clair c’est que le repreneur a fait une bonne affaire. » Pubeco a été repris par des Espagnols, qui n’ont conservé aucun salarié.

« On a beau s'y être préparé, la liquidation judiciaire est un moment terrible. Vous entrez au tribunal, vous êtes quelqu’un. Vous en sortez, vous n’êtes plus rien. »

Toujours très volubile, le jeune entrepreneur, malgré quelques plumes perdues, a conservé son enthousiasme, et son franc-parler. « Je sais bien qu’en France, je suis un loser qui a planté sa boîte. C’est la mentalité ici, il faut faire avec. Néanmoins, je suis très heureux et satisfait de mon parcours, même si j’aurais bien évidemment souhaité que l’issue soit différente… Je tiens à partager cette expérience, que je dois encore digérer. Si cela peut aider quelques entrepreneurs en difficulté, j’en serai très heureux. »

Devenu consultant au sein du cabinet EY, Romain Sarels se donne le temps de retrouver son équilibre professionnel, financier et familial. Avant, sans doute, de céder à nouveau à la passion de l’entrepreneuriat. Il hausse les épaules, sourire en coin : « Je n’ai que trente-trois ans ». Et toute la vie devant lui.

Précurseur du web-to-store, Romain Sarels a monté Pubeco à Orchies en 2006, alors qu'il était encore étudiant.
Précurseur du web-to-store, Romain Sarels a monté Pubeco à Orchies en 2006, alors qu'il était encore étudiant. — Photo : Delphine Chenu

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