Et si l'image de votre entreprise était à la merci des internautes? Avec la montée en puissance du web 2.0 et de ses réseaux sociaux (Facebook, Twitter,etc.) qui stimulent les interactions entre leurs utilisateurs, la toile s'est transformée au cours des derniers mois en un gigantesque café du commerce, où l'on parle de tout. Et beaucoup de produits, de marques et d'entreprises. Que cela soit en bien ou en mal. «Cela fait peur aux entreprises. Avant, elles contrôlaient leur communication dans les médias. Maintenant, ce sont les consommateurs qui deviennent des médias et parlent d'elles, sur des supports qu'elles ne maîtrisent pas», explique Michael Bechler, dirigeant de l'agence web alsacienne Actinium.
Des conséquences parfois cinglantes
Cette liberté d'expression peut avoir des conséquences parfois cinglantes pour l'image des entreprises. Renault épinglée pour le bilan écologique d'un de ses véhicules, vidéo montrant des pratiques douteuses de pizzaïolo de Pizza Hut, Free tancé pour la lenteur de son SAV... Voilà quelques exemples des critiques postées sur le web, et donc relayables et démultipliables à l'infini. Avec des conséquences potentielles importantes, les consommateurs effectuant de plus en plus de recherches sur Google - carrefour de tous les réseaux sociaux, blogs et forums - pour se renseigner sur un produit et préparer leurs achats. «Le risque d'une mauvaise image en ligne se situe surtout dans la relation client. Si on a une mauvaise image suite à un passif, cela va coûter plus cher en terme de conquête prospect ou de fidélisation», résume Christophe Asselin, expert en veille internet chez la société parisienne Digimind. L'étude de l'image en ligne, et la maîtrise des «buzz» («bruits») - négatifs ou positifs - qui y sont liés feraient donc désormais partie intégrante de l'identité numérique des entreprises et de leur stratégie de communication. Ces pratiques sont d'ailleurs désormais rassemblées sous un terme générique: l'e-réputation. Une notion qui revient de plus en plus souvent sous le feu des projecteurs, accompagnant une véritable floraison d'offres et de prestataires spécialisés dans le domaine. De quoi laisser penser d'ailleurs au gonflement d'une nouvelle bulle. «Par rapport à l'état du marché, il y a beaucoup de marketing et de survente derrière tout cela. L'e-réputation ne concerne que peu d'entreprises en 2010», juge ainsi Clément Bourrat, directeur des études du cabinet Cybion, spécialisé dans la veille et l'intelligence économique sur internet. «De plus en plus de PME sont chahutées sur le web, rétorque Christophe Asselin. C'est d'ailleurs mathématique: il y a de plus en plus de membres sur les réseaux sociaux, et ceux-ci s'expriment de plus en plus sur les marques du quotidien». Si elle est donc encore en émergence pour la globalité des PME françaises, l'e-réputation semble aujourd'hui appeler une prise de position. «D'ici un ou deux ans, cela sera indispensable pour beaucoup d'entreprises. D'ailleurs, les réticences exprimées aujourd'hui, on les entendait déjà lors du lancement du web. Et aujourd'hui, plus personne ne voit rien à redire sur le sujet. Il est donc important de prendre l'antériorité et de se former à ces nouvelles pratiques. L'e-réputation n'est pas un danger, c'est surtout un très bon moyen d'inscrire son entreprise dans une démarche d'excellence», estime Michael Bechler. La balle étant dans le camp des consommateurs, pourquoi ne pas en effet prendre quelques mesures simples pour établir un dialogue constructif avec eux...
Avec la montée en régime du web participatif et des réseaux sociaux en ligne, c'est une petite révolution qui touche les entreprises. Désormais, chaque internaute est susceptible de critiquer ou d'encenser une marque, et de voir ses propos relayés en un éclair auprès d'un grand nombre d'utilisateurs du web. Dépossédées de la maîtrise de leur communication, les entreprises doivent donc prendre en compte cette nouvelle donne en assimilant un concept délicat: celui de l'e-réputation.
Dossier réalisé par Sébastien Payonne
