Nord

Artisanat

Les baby-foot Stella jouent avec une nouvelle équipe de direction

Par Elodie Soury-Lavergne, le 28 avril 2022

Julien Chantry s’apprête à prendre le relais de son père à la tête des baby-foot Stella, une PME installée dans le Nord depuis les années soixante-dix. S’il va conforter les efforts menés par Nicolas Chantry en matière de personnalisation produits et d’export, il mise aussi sur la diversification. Son ambition est de doubler le chiffre d’affaires d’ici quatre à cinq ans.

Nicolas Chantry, nouveau dirigeant des baby-foot Stella, à Tourcoing (Nord).
Nicolas Chantry, nouveau dirigeant des baby-foot Stella, à Tourcoing (Nord). — Photo : Elodie Soury-Lavergne

Après avoir dirigé une agence de communication à Paris, Julien Chantry va succéder à son père, à la tête des baby-foot Stella. Née en 1928 à Paris et installée dans le Nord depuis les années soixante-dix, la marque connue pour ses baby-foot rouges et jaunes a été reprise par son père, Nicolas Chantry en 2015. Elle réalisait alors un chiffre d’affaires de 800 000 euros, avec six salariés. L’entrepreneur lui a rendu ses lettres de noblesse, en misant sur la personnalisation des produits et l’export. Deux axes stratégiques que Julien Chantry compte encore renforcer. Actionnaire majoritaire et seul à tenir les rênes dès septembre prochain, il misera aussi sur la diversification.

Une activité en croissance

Menuisier assembleur, Stella a fabriqué 2 500 baby-foot en 2021, un chiffre appelé à progresser. "Nous allons investir au moins 200 000 euros dans de nouvelles machines et l’augmentation de la capacité de production". Les baby-foot Stella sont vendus à 40 % en direct et à 60 % via des revendeurs, avec un prix démarrant à 1 049 euros. Près de 10 % de l’activité est réalisée à l’international : "Il y a des demandes ponctuelles partout dans le monde, mais nous sommes surtout présents en Belgique et en Allemagne, où nous voulons accélérer", indique Nicolas Chantry, qui espère réaliser rapidement 30 % de l’activité à l’export.

"L’entreprise est en croissance depuis la reprise par mon père", souligne-t-il, affichant l’ambition de doubler le chiffre d’affaires d’ici quatre à cinq ans. Celui-ci s’élève pour 2021 à 3,4 millions d’euros, avec 20 salariés. Porté par une tendance favorable du marché, ce chiffre a enregistré une hausse de 30 % entre 2020 et 2021 : "C’est peut-être une conséquence de la crise sanitaire, les gens veulent un lieu de détente chez eux". Cette hausse est aussi le fruit de la stratégie de personnalisation lancée par son père : "Cela permet d’augmenter le panier moyen". Et cette croissance s’avère "rentable", selon le nouveau dirigeant.

Cap sur la diversification

Pour accélérer encore, Nicolas Chantry mise sur la diversification produits. Le fabricant vient de lancer un baby-foot d’extérieur, qui représente 10 % de l’activité, un chiffre devant "rapidement doubler". Un modèle de billard est aussi en test, avec une cinquantaine d’exemplaires produits, avant une accélération dans l’année. La PME vient par ailleurs de signer l’acquisition de la marque de skateboard française "Squête" et n’exclut pas de saisir d’autres opportunités, dans le domaine des anciens jeux d’estaminet par exemple.

Si la reprise a été financée par emprunt bancaire, le développement est autofinancé. Le nouveau dirigeant compte accélérer sur le volet numérique (outils de pilotage, automatisation des processus, etc.) et enfin, sur la relocalisation. "Nos approvisionnements sont réalisés à 80 % en France, mais nous pouvons faire mieux". Un point devenu crucial face aux difficultés engendrées par la crise sanitaire puis par le conflit entre la Russie et l’Ukraine. "Nous nous sommes couverts en faisant du stock mais nous devons piloter les prix de revient au trimestre voire au mois, quand nous le faisions à l’année ou au semestre en temps normal. Nous avons répercuté fin décembre la moitié de la hausse de ces prix de revient auprès des clients. Si nécessaire, je ne m’interdis pas de réajuster nos prix par la suite…"

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