Du LAM à Villeneuve-d’Ascq au Musée d’Art Contemporain de Lyon, en passant par le Centre Pompidou-Metz, La Boutique du Lieu gère les librairies-boutiques d’une douzaine de musées ou lieux d’exposition en France et en Belgique. Depuis son premier appel d’offres remporté à La Piscine de Roubaix, l’entreprise d’une trentaine de salariés créée en 2006 à Croix, près de Lille, qui a réalisé 5 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2022, se développe régulièrement, tout en maîtrisant sa croissance.
Après deux ouvertures en 2022, dont la prestigieuse Pinault Collection à Paris, l'entreprise prévoit deux nouveaux lieux cette année. Et réfléchit à retravailler son positionnement, en privilégiant notamment les musées dans un rayon de deux heures autour de Croix, pour faciliter la collaboration avec les équipes muséales. "Nous sommes également en train d'imaginer une offre pour les structures en dessous des 100 000 visiteurs par an, qui est pour nous la taille critique actuellement. Nous pourrions assurer la sélection de livres et d'objets, commercialisés ensuite par les salariés du musée par exemple. Ou articuler une offre de café avec celle de la boutique", se projette Thibault Catrice.
Troisième acteur national
"Pour les établissements publics, les marchés sont remis en jeu tous les cinq à six ans. C’est l’occasion pour nous de remporter régulièrement de nouveaux lieux. Mais l’idée est de conserver une taille raisonnable, pour maintenir notre qualité de service", présente Thibault Catrice, le dirigeant de la Boutique du Lieu. Sur ce marché très particulier, la PME nordiste est le troisième acteur national, après de grosses machines parisiennes. La Boutique du Lieu tire parti de sa taille réduite, pour travailler une offre sur-mesure en direction de musées relativement petits, drainant un public d’habitués. En fonction des lieux, l’entreprise sélectionne une gamme de livres et produits, et salarie les équipes de vente. Les musées perçoivent une redevance, avec une part fixe et une part variable sur le chiffre d’affaires réalisé. "Nous travaillons en totale marque blanche, pour nous fondre dans l’identité des musées qui nous accueillent. Personne ne pourrait deviner que c’est la même entreprise qui gère la boutique du Musée de la Chasse et de la Nature à Paris et celle du Louvre-Lens par exemple. Nous choisissons nos gammes en lien étroit avec les équipes des musées, en fonction des collections et, bien sûr, des expositions temporaires", décrit Thibault Catrice.
Une activité liée au succès des expositions
Très évènementielle, l’activité des librairies-boutiques est liée au succès des expositions montées par les musées, qu’elle prolonge en proposant catalogues, livres et objets, dans la thématique. "La spécificité du public de nos musées, c’est que ce sont des visiteurs locaux, qui n’ont pas besoin de rapporter un souvenir, contrairement aux touristes étrangers. C’est donc à nous de les surprendre à chaque visite, pour déclencher l’acte d’achat. En moyenne, 20 % des visiteurs d’un lieu deviennent clients, pour un panier moyen entre 16 et 22 euros. Nous vendons beaucoup de livres, c’est donc une activité faiblement rentable, et peu prévisible. En un mois, on peut faire le chiffre d’une année sur un lieu, si une exposition a beaucoup de succès. Il y a beaucoup de surprises", détaille Thibault Catrice.
