Le fondateur de France Toner s’en amuse : "Beaucoup de gens croient que nous sommes une multinationale, alors que nous sommes une PME picarde, basée à Vron, près de la Baie de Somme, avec 17 salariés, et aucun actionnaire !", s’amuse Jérôme de France. L’entreprise, créée en 2000, et uniquement active sur Internet, fournit les entreprises (60 % du chiffre d’affaires) et les particuliers, en cartouches d’encre et toners. Avec 13 millions de chiffre d’affaires en 2021, "nous sommes leader français, nous pesons 10 % du marché", assure son dirigeant.
Un succès qui repose d’abord sur le prix des cartouches, vendues à un prix deux fois moins élevé que les produits proposés par les constructeurs d’imprimantes. La différence va jusqu’à 75 % pour certaines références. Le marché des cartouches d’encre est un marché captif, "une fois qu’on vous a vendu une machine, vous avez l’obligation d’acheter le consommable qui va avec", décrit Jérôme de France. Les constructeurs réduisent le prix des imprimantes, "mais ils font de grosses marges sur les cartouches, avec ce discours : si vous n’achetez pas de cartouches de notre marque, vous allez endommager la machine, ce qui est faux bien sûr". France Toner réussit à proposer des prix très compétitifs en jouant sur ses marges, réduites au maximum, et sur les volumes, car ses cartouches génériques sont compatibles avec 32 000 modèles d’imprimantes.
Une communication culottée
Le prix est un argument de vente essentiel pour France Toner. Sa dernière campagne de communication va même jusqu’à faire le comparatif avec le géant Epson. "54 euros pour eux, et 14 euros pour nous", détaille le dirigeant, "cela nous a valu 30 % de clients supplémentaires". Il a, depuis le début, misé sur une communication à la télévision, un axe important de sa stratégie. Même avec très peu de moyens financiers, "en y allant au culot", Jérôme de France a réussi en 2005 à faire passer une publicité sur TF1. "6 secondes pendant 10 jours avant le journal de 13 heures et celui de 20 heures". Une publicité qui, le mois qui a suivi la campagne, lui a permis de gagner 30 000 clients. Se sont ensuite enchaînés le sponsoring de Secret Story, celui de Koh Lanta, "le canard France Toner est rentré dans la tête des gens", se félicite le dirigeant.
La crise covid a fait exploser les ventes
Si bien que pendant le premier confinement, l’entreprise a vu son chiffre d’affaires progresser de 600 % les deux premières semaines. Les cartouches France Toner étant importées d’Asie, le dirigeant a très vite anticipé les ruptures de stock en multipliant les commandes dès le début de la crise sanitaire. "Aujourd’hui, j’ai un stock conséquent, c’est d’autant plus appréciable qu’il faut désormais 5 mois avant de recevoir les cartouches, contre 3 avant la crise". Cela lui permet également de palier les difficultés liées aux reconfinements actuels en Chine. Quant au prix de l’énergie qui croît, "je peux y faire face pour le moment. S’il faut, j’augmenterai les prix, mais les constructeurs l’ont déjà fait, donc quoi qu’il arrive, je resterai moins cher", assure Jérôme de France.
