Hauts-de-France

Commerce

Decathlon à la conquête de San Fransisco

Par E.S.-L., le 18 septembre 2017

Après une tentative avortée en 1999, l'enseigne nordiste Decathlon repart à la conquête des Etats-Unis. Le démarrage se concentrera sur San Fransisco, avec l'ouverture d'un site e-commerce et d'un lab store.

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Le Journal des Entreprises — Photo : Le Journal des Entreprises

Decathlon, l'enseigne nordiste qui crée et distribue des produits sportifs, annonce son grand retour aux Etats-Unis. Le groupe a décidé de retenter sa chance, après avoir échoué à conquérir ce continent en 1999 : « Notre venue aujourd'hui n'a rien à voir avec notre tentative de 1999. Nous ne sommes plus les mêmes aujourd'hui, que ce soit en termes de professionnalisme ou de produits proposés », commente Michel d'Humières, le directeur de la zone. A entreprise différente, stratégie différente : Decathlon a pris le parti de se concentrer sur San Fransisco, plutôt que d'entreprendre un lancement massif sur l'ensemble du pays. L'enseigne y annonce l'ouverture prochaine d'un lab store, ainsi que la création d'un site e-commerce.

Prendre le temps d'appréhender le marché américain

Cette stratégie a pour objectif, comme le précise Michel d'Humières, de permettre à Decathlon de se familiariser avec les codes et usages des sportifs locaux : « Je ne veux pas proposer au sportif américain ce qu'il peut trouver à 500 mètres du lab store. Avec ce laboratoire de San Fransisco, je souhaite qu'on puisse aller à la rencontre des sportifs américains et de leurs besoins, pour co-concevoir ensemble l'offre qui leur correspond ». L'ouverture du lab store est prévue pour cet automne : il sera situé sur Market Street dans le centre de San Fransisco.

À propos de Decathlon

Decathlon possède actuellement plus de 300 points de vente en France et plus de 1.000 à l'international, où elle continue son expansion : fin août, Decathlon ouvrait son premier magasin en Israël, en périphérie de Tel Aviv. Avec 3.000 m² et 70 collaborateurs, l'enseigne le qualifie de plus grand magasin de sport d'Israël. En 2016, le groupe affichait pour l'ensemble de ses activités un chiffre d'affaires de 10 milliards d'euros, dont 67 réalisés à l'international.

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